制度之困:天猫“洗白”路漫漫 收费猛于虎

      来源:

      日期:2012-08-11

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    [导读]从上一代互联网大佬们陡然间一落千丈的没落中,天猫应该警醒:千里之堤毁于蚁穴,面向平台上的第三方商家、面向消费者,都是天猫的软肋。
    根据易观智库发布的数据显示,2012年第2季度中国网上零售B2C+C2C市场交易规模达到2788亿元,其中淘宝系交易额破2000亿,牢牢占据霸主地位。

    不仅如此,在B2C业务中,天猫以41.5%的份额领跑第二季度,排在第二的京东商城为15.5%。与一季度相比,天猫对京东的差距愈加明显。

    事实上,比之于其他B2C电商,天猫的优势远不止于交易额或市场份额,完善的电商产业链更是将来发展的可靠保证。马云(微博)一直宣称,阿里最大的敌人是自己,是有其底气的。但是,天猫平台上乱象丛生的野蛮生态系统,加之继承淘宝而来的广告收入模式,让天猫多少成为另一个淘宝。更为严重的是,当初为迅速做大天猫吸引众多淘宝集市卖家入住,紧随而至的是授权认证漏洞频频爆出,消费者权益的无法保障,极有可能成为损害千里之堤的蚁穴。

    天猫的底气

    2011年,淘宝分拆为一淘网、淘宝网、天猫;今年5月,马云做出“非常艰难但惟一负责任”的决定,单方面决定断掉估值约50亿美元的支付宝与阿里巴巴集团之间的协议控制关系。紧着着,至7月下旬,阿里B2B私有化落幕。7月23日,阿里宣布,按照新架构,阿里巴巴集团调整为7个事业部:B2C部门阿里巴巴国际事业部、阿里巴巴小企业事业部,C2C交易网站淘宝网;电子商务搜索引擎一淘网;B2C交易网站天猫;团购网站聚划算,以及阿里云。

    若将这7个事业部再加独立支付宝的构架,参之以电商生态链的三重维度,信息流、资金流、物流,我们就能明白天猫的底气所在。

    在外界看来,阿里云目前的主要功绩或许是阿里云手机,它宣称要打造一个基于苹果iOS和谷歌(微博)Android外的新生态。但打通数据系统的“聚石塔”计划,暴露了阿里云更大的胃口。

    云计算和大数据对于各行各业的影响不断蔓延,对电商的影响更是不言而喻:从数据推送和集成等云端服务,到支付平台的安全性,到仓储库房的IT操作系统,到物流配送的信息化服务,到用户偏好等的大数据分析。很大意义上说,近来颇为流行的社交购物,其核心理念也正是将社交网站上的数据分析用于购物,只不过这一过去更多地是由人完成的推送,以后将越来越多地由云计算、大数据来完成。对这一日渐明显的未来趋势,阿里云是准备得相对充分的。

    天猫副总裁王文彬表示,目前天猫80%以上的商家需求来自消费者行为分析。观之淘数据“2011年度中国网购趣味地图”,可知马云所说的“没有人比我更了解中国的消费者”并非空话。

    贝索斯宣称,“亚马逊是一家科技公司”,当传统广告、社交购物等营销日渐疲软,云计算与电商的合谋趋势已然来势汹汹,毫无疑问亚马逊已把握了未来电商新趋向,而阿里也正在路上,并未被落下。

    电商生态链的第二重维度是资金流。

    艾瑞咨询的数据显示,2012年第一季度,支付宝仍以47.8%的份额稳居市场首位,财付通以20.3%的市场份额排名第二;银联在线、快钱和汇付天下,分别以9.1%、7.6%和7.5%的市场占比分居第三至五位。

    虽然由于政策和国情的限制,真正意义上的打通资金流尚且还是妄谈,但支付宝副总裁樊治铭所说,“支付是一个垄断行业”也并非虚话,毕竟“美国最大的网上支付Paypal,只有一家,你听过其他的没有?谷歌的也没有做起来。”

    针对京东不仅停用支付宝、改用银联,并一度传出消息要自建支付公司,支付宝CEO彭蕾回应道:“这条路说实在不是那么好走 ,做支付的公司都冷暖自知。祝京东好运!”

    支付宝早年为淘宝打下江山立下汗马功劳,在未来或许有可能的资金流之战中,阿里和腾讯(财付通)也早早布好了局,国内其他电商已然慢了半拍。

    电商生态链的第三重维度,是前一段时间讨论得很多的电商物流问题。

    在回答《互联网周刊》记者提问时,乐蜂网副总裁沈玄昊指出,“中国物流的现状是,干线物流过分发达,支线物流极端不足”。如此看来,京东已然搁浅的“亚洲一号”,暴露的就不仅仅是自建物流对电商脆弱的资金链的冲击,更是一种只有对干线物流的锦上添花,而无对支线物流的雪中送炭。

    支线物流不仅仅作为短板测试着物流的整体水平,也同电商的向二三线城市及乡镇布局紧密相连。于6月14日正式上线的天猫书城,声称图书配送范围更广。据悉,天猫图书在三、四线城市的成交占比将高达44.5%,并且天猫承诺“目前,我们基本可以覆盖全国所有的县城,就连新疆、西藏等偏远西部地区的乡村,天猫图书也可以送达”。在物流的信息化、数据化方面,已经在上述阿里的信息化中提及。就支线物流、物流信息化来考量天猫的物流政策,亦可说是发力对了方向。

    从信息流、资金流、物流三重维度来看,阿里系对整个电商生态链的布局已初步完成,并且阿里云、支付宝已经在对应行业中名列前茅、或是独占鳌头,对于物流信息化的构建也有了稳固的基础、对于支线物流和二三线城市蓝海市场的野心也逐渐显现。

    但是,整个电商系统生态链的完善是一回事,天猫内部承自淘宝的野蛮生态系统,又是另一回事。天猫独特的纯平台化B2C之路,使它在探索之路上也面临着独特的制度之困。

    苛捐杂税猛于虎

    更旗易帜“天猫”之时,淘宝官方表示,天猫与淘宝网未来会呈现出两种不同的发展业态:淘宝网是C2C卖家和小型B2C商家,是创业者的孵化地;而天猫是B2C业态发展中,能与整个阿里巴巴集团挂钩的全新品牌,面向更为成熟的商户。

    但实际上,如本刊之前的文章《天猫与淘宝的左右互搏》所言,‘去淘宝化’的更名可以更凸显商城的价值和品牌”,但天猫与淘宝“想说分开没那么容易”。

    据艾瑞数据统计,淘宝2009年的广告收入为15亿元,而在2011年已经达到87.9亿元。2月1日,淘宝将旗下最主要的广告业务“直通车”一拆为二,新辟天猫直通车,以此作为天猫商城的专有广告服务项目。就商业模式而言,淘宝系的广告收入模式在天猫身上更加被发挥到极致。

    在天猫开店的费用远高于其他平台已经是电商界的共识,有3C卖家指出,入驻京东、天猫和亚马逊等第三方开放平台中,三年别想赚钱,尤其在天猫商城。更有甚者,从两年来C类、小B类商家的历次“暴动”上,我们发现,从平台使用费、保证金、广告费三个方面都呈现愈演愈烈的态势。

    2005年,雅虎宣布和淘宝合作,马云在北京公开表示:淘宝网将继续免费3年。当时,他的竞争对手eBay还要向卖家征收2%3%的服务费。2006年,淘宝短暂地推出过一种叫“招财进宝”的竞价排名,在卖家们的一致抗议下,这款工具很快下架。

    2008年4月,淘宝引入“淘宝商城”的概念,商城卖家需要交纳1万元保证金和6000元服务费,同时,卖出的每一件商品,淘宝都要提取5%的佣金。同年9月,淘宝屏蔽了百度的搜索,曾经的“招财进宝”在2009年年初换了个身份,以“直通车”的名义重出江湖。2010年,淘宝调整“卖家服务质量”在搜索排位中的权重,进一步迫使卖家不得不做直通车、投放广告。至此,杭州的淘宝网总部陆续遭部分卖家“围攻”。

    2011年10月,淘宝商城发布商城新规,服务费由6000元提高至3万元和6万元两个档次;商铺的违约保证金由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。众多由淘宝集市转至淘宝商城的卖家纷纷不堪重负,由此引发了“十月围城”。

    就在最近的7月底,再次对搜索功能的修改中,“人气排序”的位置进行了调整。有商家表示,“聚划算之前还算是比较便宜的通道,以前很多人上聚划算是为了爆款,通过爆款吸引更多的流量。”但改变“人气排序”之后,就大大削弱了聚划算推广的效果,无异于逼着商家花钱买其他更贵的推广。

    盘根错节、已达近千种的收费工具,动辄几千的钻石展位、黄金秒杀,更是孕育腐败的温床。具某不愿透露姓名的商家透露:最初依照信誉排名时,淘宝小二删恶评就已达到每条150~200;相对较便宜的聚划算,淘宝小二运筹帷幄之间轻易就能中饱私囊;而后,众多“正规代办淘宝商城入驻商标注册质检报告公司注册等一系列服务”中,也有淘宝小二不小的功劳。

    第三方商家越来越不堪重负,平台使用费、保证金、扣点费还在其次,越来越昂贵的广告费,其成本只能转嫁致制造业和消费者。如今,天猫上充斥的假货、盗版、翻新已经不再是新闻,如果正品无法保障,那么天猫就不仅仅是在平台化体系、及商业模式上承自淘宝,而是永远走也走不完的“洗白”路。

    财经专栏作者郭建龙曾在文章中写道,“淘宝的入口能够养活多少商家我们放宽两倍的余量,也不过只有20万家。”如今却有约300万的淘宝集市卖家、约10万的天猫卖家,每天对着仅有的流量入口虎视眈眈,这该由谁来负责?

    天猫背靠着阿里,有着完善的电商生态链;目前无论是B2C+C2C,还是单就看B2C,天猫都有着市场份额上的绝对优势。但从上一代互联网大佬们陡然间一落千丈的没落中,天猫应该警醒:千里之堤毁于蚁穴,面向平台上的第三方商家、面向消费者,都是天猫的软肋。

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