欺世盗名的电商价格战:赔本圈地 让利几何?

      来源:

      日期:2012-08-10

      浏览:22

    [导读]年初起,以京东、苏宁易购等为首的所有主流电商开打价格战,至6.18京东店庆并遭到众电商狙击时达到巅峰。然而,有多少价格战只为冲量圈地扩大销售额,甚至欺骗消费者赚吆喝?
    近期,许多用户发现来自当当、京东等网上商城的促销短信多了起来,不过,面对“最低价”、“疯狂让利”这样的促销字眼,人们似乎已经有些麻木了。

    在持续寒冬笼罩的氛围下,2012年被称为电商生死之年。从年初起,以京东、苏宁易购等为首的所有主流电商全面开打价格战,至6.18京东店庆并遭到众电商狙击之时达到巅峰。

    在为期一个月的时间里,苏宁易购、京东商城、天猫商城、库巴网、1号店、亚马逊中国、当当网等众多B2C商城先后拉开架势,轮番进行价格血拼。据网易有道日前发布的《网购价格不完全报道》显示,6月网购CPI变动为-11.3%,相比5月下降7.6%,与居民消费指数CPI保持同一趋势,商品平均价格降至半年内最低点。其中,六月京东商城占据了中国B2C市场42.1%的流量,超过了天猫所占的27.2%,首次坐上B2C 市场老大位置,而京东商城以及天猫商城流量占比超过了整体B2C市场的一半以上。

    不过,“6.18世界大战”的结束并没有使电商价格战暂告段落,继京东“诺曼底惠战”之后,国美(微博)商城、苏宁易购、天猫、当当等分别喊出了一个又一个更具诱惑力的口号。而京东CEO刘强东(微博)近日再一次在微博上表示,电商即将展开新一轮的价格战,并宣称此轮价格战将比此前规模更大、更惨烈。

    在电商大佬一轮又一轮近乎“肉搏”的价格大战后,有的玩家死里逃生、有的一蹶不振,可谓是几家欢乐几家愁,据知情人士透露,尽管电商网站各类促销,提高了销售额,但由于价格一降再降,使得原本就有限的利润空间也被压缩,很多企业的优惠活动其实最终是以“赔本赚吆喝”来收场,而从行业的一些促销“潜规则”和实际体验来说,电商价格大战带给消费者的让利并没有想象中那么大。这其中存在哪些猫腻?

    电商“约架”背后

    “天猫将拿出10亿元红包补贴消费者和商家。”7月18日,京东商城董事局主席刘强东的价格战宣言“今年第三四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战!”言犹在耳,第一个迎战的电商便出现了,而此时,距离被称为电商价格战巅峰的“6.18”刚刚过去一个月。可以预见的是,随着下半年国庆节、双十一、双十二、圣诞等购物高峰依次来临,电商圈的价格战将更加惨烈。

    事实上,从今年4月以来,每个月电商都会给“价格战”包装上新的噱头。6月18日,在京东“生日”当天,以围剿京东的名义,苏宁易购、库巴、淘宝集体参战。似乎不满于自身此前的沉寂,7月18日,国美电器(微博)网上商城又跳出来,号称要打“真正价格战”,并言辞批评同行“之前的价格战都是假的”。

    据艾瑞咨询最近统计数据,2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿,达7735.6亿元,占到社会消费品零售总额的4.3%;同时,网络购物用户规模将达到1.87亿人。网络购物已然成为行业的主要推动力。

    不过,电商寒冬的阴影还远没有过去,“活下去”的目标似乎不止适用于中小电商,许多大电商也是一面咬着牙大范围低价促销,同时面临着资本和市场的双重压力。电商行业内流传着这么一组有趣的数字:京东商城毛利率不过7%-8%,而大家学习的对象美国亚马逊的毛利率基本稳定在20%以上,这意味着价格战将给国内电商们带来更严重的亏损。

    7月16日,京东商城CEO刘强东在其微博上透露,京东商城2012年上半年业绩显示,公司销售额同比增长超过120%,GMV(交易额)同比增速161%。“只有一个数字比较难看:净利润为负!”而苏宁电器集团公布的2012年半年度业绩修正公告显示,苏宁易购上半年实现销售额52.8亿元,远不及预期,且大规模让利也拖累了集团整体业绩增长。

    更严重的问题是,刘强东称“电商数据作假是行业公开的秘密”,那价格战还有多大意义?

    究竟让利几何?

    由于暑期是包括家电、数码、家居等产品的销售旺季,许多消费者都有在近期购置产品的需求,加上电商之间的价格战确实带来许多优惠,于是电商的销售额都开始直线飙升。

    但是等待想要下单之时,却让人开始犹豫。大量优惠券仅限店内且使用期限极短、商品降价后仍然虚高等现象让消费者难以真正得到完美购物体验。

    在一轮又一轮的大战中,所有的商家都号称拿出过亿元的让利幅度来进行降价和促销。事实上,促销开始前商家并不能准确计算让利的幅度,有业内人士表示,价格战其实就是一种促销,很多电商称让利几个亿,意思相当于少赚这几个亿。但是,在产品尚没有销售出去的时候,凭什么就能准确地预测自己将销售出多少商品?如果没法准确测算出网站未来的销售量,那么让利的幅度显然就很有水分,也很不科学。

    据业内人士分析,电商的价格战中所让利的数字普遍存在水分,如果说拿出5个亿的,顶多也就拿出来5000万,再加上厂家的一些促销活动。事实上,在价格战中,电商往往只需要拿出一些广告费和市场营销费用,让利成本其实是分摊给供应商和网站上的商家。

    价格战的部分成本由商家承担已是行业里不足为奇的事情,在电商平台开店,供应商需要给电商网站缴纳管理费,以及销售的佣金提成。电商网站只需让利出部分佣金就能说服商家踊跃参与到价格战中。其实有些供应商并不希望价格战扰乱价格体系。但他们在电商网站面前,有时比较弱势,货款被电商网站拖欠着,为了冲击销量,不得不继续供货给电商网站,并且在价格战中承担了降价和让利的成本,成为真正的牺牲品。

    现在的问题是,如果价格战真的不打不可,电商们能不能拿出多一些诚意,让顾客真正满意而不是迷失在一轮又一轮吆喝中?如果继续单纯的血拼而忽略更深层次的用户体验,价格战不打也罢。

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