欺世盗名的电商价格战：赔本圈地 让利几何？

[导读]年初起，以京东、苏宁易购等为首的所有主流电商开打价格战，至6.18京东店庆并遭到众电商狙击时达到巅峰。然而，有多少价格战只为冲量圈地扩大销售额，甚至欺骗消费者赚吆喝？
近期，许多用户发现来自当当、京东等网上商城的促销短信多了起来，不过，面对“最低价”、“疯狂让利”这样的促销字眼，人们似乎已经有些麻木了。

在持续寒冬笼罩的氛围下，2012年被称为电商生死之年。从年初起，以京东、苏宁易购等为首的所有主流电商全面开打价格战，至6.18京东店庆并遭到众电商狙击之时达到巅峰。

在为期一个月的时间里，苏宁易购、京东商城、天猫商城、库巴网、1号店、亚马逊中国、当当网等众多B2C商城先后拉开架势，轮番进行价格血拼。据网易有道日前发布的《网购价格不完全报道》显示，6月网购CPI变动为-11.3%，相比5月下降7.6%，与居民消费指数CPI保持同一趋势，商品平均价格降至半年内最低点。其中，六月京东商城占据了中国B2C市场42.1%的流量，超过了天猫所占的27.2%，首次坐上B2C 市场老大位置，而京东商城以及天猫商城流量占比超过了整体B2C市场的一半以上。

不过，“6.18世界大战”的结束并没有使电商价格战暂告段落，继京东“诺曼底惠战”之后，国美(微博)商城、苏宁易购、天猫、当当等分别喊出了一个又一个更具诱惑力的口号。而京东CEO刘强东(微博)近日再一次在微博上表示，电商即将展开新一轮的价格战，并宣称此轮价格战将比此前规模更大、更惨烈。

在电商大佬一轮又一轮近乎“肉搏”的价格大战后，有的玩家死里逃生、有的一蹶不振，可谓是几家欢乐几家愁，据知情人士透露，尽管电商网站各类促销，提高了销售额，但由于价格一降再降，使得原本就有限的利润空间也被压缩，很多企业的优惠活动其实最终是以“赔本赚吆喝”来收场，而从行业的一些促销“潜规则”和实际体验来说，电商价格大战带给消费者的让利并没有想象中那么大。这其中存在哪些猫腻？

电商“约架”背后

“天猫将拿出10亿元红包补贴消费者和商家。”7月18日，京东商城董事局主席刘强东的价格战宣言“今年第三四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战！”言犹在耳，第一个迎战的电商便出现了，而此时，距离被称为电商价格战巅峰的“6.18”刚刚过去一个月。可以预见的是，随着下半年国庆节、双十一、双十二、圣诞等购物高峰依次来临，电商圈的价格战将更加惨烈。

事实上，从今年4月以来，每个月电商都会给“价格战”包装上新的噱头。6月18日，在京东“生日”当天，以围剿京东的名义，苏宁易购、库巴、淘宝集体参战。似乎不满于自身此前的沉寂，7月18日，国美电器(微博)网上商城又跳出来，号称要打“真正价格战”，并言辞批评同行“之前的价格战都是假的”。

据艾瑞咨询最近统计数据，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿，达7735.6亿元，占到社会消费品零售总额的4.3%;同时，网络购物用户规模将达到1.87亿人。网络购物已然成为行业的主要推动力。

不过，电商寒冬的阴影还远没有过去，“活下去”的目标似乎不止适用于中小电商，许多大电商也是一面咬着牙大范围低价促销，同时面临着资本和市场的双重压力。电商行业内流传着这么一组有趣的数字：京东商城毛利率不过7%-8%，而大家学习的对象美国亚马逊的毛利率基本稳定在20%以上，这意味着价格战将给国内电商们带来更严重的亏损。

7月16日，京东商城CEO刘强东在其微博上透露，京东商城2012年上半年业绩显示，公司销售额同比增长超过120%，GMV（交易额）同比增速161%。“只有一个数字比较难看：净利润为负！”而苏宁电器集团公布的2012年半年度业绩修正公告显示，苏宁易购上半年实现销售额52.8亿元，远不及预期，且大规模让利也拖累了集团整体业绩增长。

更严重的问题是，刘强东称“电商数据作假是行业公开的秘密”，那价格战还有多大意义？

究竟让利几何？

由于暑期是包括家电、数码、家居等产品的销售旺季，许多消费者都有在近期购置产品的需求，加上电商之间的价格战确实带来许多优惠，于是电商的销售额都开始直线飙升。

但是等待想要下单之时，却让人开始犹豫。大量优惠券仅限店内且使用期限极短、商品降价后仍然虚高等现象让消费者难以真正得到完美购物体验。

在一轮又一轮的大战中，所有的商家都号称拿出过亿元的让利幅度来进行降价和促销。事实上，促销开始前商家并不能准确计算让利的幅度，有业内人士表示，价格战其实就是一种促销，很多电商称让利几个亿，意思相当于少赚这几个亿。但是，在产品尚没有销售出去的时候，凭什么就能准确地预测自己将销售出多少商品?如果没法准确测算出网站未来的销售量，那么让利的幅度显然就很有水分，也很不科学。

据业内人士分析，电商的价格战中所让利的数字普遍存在水分，如果说拿出5个亿的，顶多也就拿出来5000万，再加上厂家的一些促销活动。事实上，在价格战中，电商往往只需要拿出一些广告费和市场营销费用，让利成本其实是分摊给供应商和网站上的商家。

价格战的部分成本由商家承担已是行业里不足为奇的事情，在电商平台开店，供应商需要给电商网站缴纳管理费，以及销售的佣金提成。电商网站只需让利出部分佣金就能说服商家踊跃参与到价格战中。其实有些供应商并不希望价格战扰乱价格体系。但他们在电商网站面前，有时比较弱势，货款被电商网站拖欠着，为了冲击销量，不得不继续供货给电商网站，并且在价格战中承担了降价和让利的成本，成为真正的牺牲品。

现在的问题是，如果价格战真的不打不可，电商们能不能拿出多一些诚意，让顾客真正满意而不是迷失在一轮又一轮吆喝中？如果继续单纯的血拼而忽略更深层次的用户体验，价格战不打也罢。

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