富士康万马奔腾战略几近失败：多店亏损严重

富士康万马奔腾如今走在十字路口。
11月23日，富士康通路事业群董事长胡国辉从上海“渠道总部”来到深圳，参加富士康集团的某个重要会议。对于他来说，今年的答卷很难交。
早在两年前，鸿海集团董事长郭台铭提出五年内在内地创办10000家面向三四线以下城市的“万马奔腾”自营渠道连锁店的目标，其中今年的目标是开出1000家，时至今日，万马奔腾门店在全国最多的时候也仅开出280多家。此前至少20家店面因亏损严重，于近两个月内关闭。
一年多的渠道试水，万马奔腾似乎面临难以为继的状态，知情人士告诉《中国经营报》记者，近期富士康通路事业部高层正在考虑战略调整。万马奔腾的市场定位、经营模式及扩张目标都可能会进行较大的修改。
渠道受挫
东莞大朗镇新世纪长盛广场C区，在众多家电与数码店组成的一条街区，红色的万马奔腾店显得十分显眼。这家今年4月份落户的万马奔腾店，在这个12月显得有些冷清。
晚上7点多，本是人气最旺的时候，但这家店面积大约100平方米小店却门可罗雀。店员时而朝着门外张望，期待之情溢于言表。
该店一张售后登记表记录显示，十多天时间只有6款大件商品售出，如洗衣机、电视机等。据店员讲，他们平均每月销售额约10万元，以通常毛利润10%来算，这并不能填平每月约1.5万元的成本。
在大朗新世纪长盛广场开一家100平方米的门店，每月1.5万元的成本几乎是底线。按照市场价，租金每月约8000元，两名店员加一名店长的工资保底6000元。物业、水电费等合计约1000元。而一些非日常性支出如货损、积压等导致的成本尚不计入的情况下，账面已明显亏损。
上述情景并非孤例。
富士康南门店是万马奔腾第一家旗舰店，2010年5月8日正式开业，那时候许多初到龙华工作的年轻人来店里购买电脑产品，连续数月保持了生意兴隆的态势。但今年以来却人气渐弱。据员工介绍，该店员工一度有40多人，到如今只剩下十几名店员。
据店员声称，目前广东省多数万马奔腾店面处于亏损状态，但仍然还在维持。11月份，总部决定关闭广东两家经营状况最差的店面。
与富士康员工返乡创业的“复归店”相对，在2011年春季，由于其经营表现并不如意，万马奔腾商贸公司开始在全国部分区域引进社会从业人员加盟开店（简称“社盟店”），希望通过引进有经验的团队来运营，实现业绩上的突破。
不过，以社盟店为主的浙江，却也面临上述相同境况，全省各店全线亏损。今年10月，万马奔腾撤掉了杭州分公司，由上海总部直管。据一名已离职的员工透露，截至今年9月，万马奔腾全国各地基本处于亏损状态。
关于万马奔腾的经营状况及市场战略问题，记者与富士康通路事业部市场部的工作人员联系采访胡国辉董事长，其回复称：“我们万马奔腾项目开始至今其实也就一年多的时间，很多店铺也是才刚开始2~3个月，应该说万马还是处于一个很初级的发展建设阶段。现在我们还没有太多的数据或者案例与您做分享。”
中国家用电器商业协会秘书长董芝介绍，连锁的方式有多种，一种是自愿加盟,该种方式优势在于统一品牌，统一管理，缺点则在于并不一定统一采购，规模优势方面不一定充分显现。还有一种是委托加盟，该种方式的优势在于总部提供各项保障资源，对加盟店的控制力增强，规模优势也可以充分发挥，但缺点在于加盟店自主权较小，连锁总部推进难度较大。
万马奔腾采取的是上述第二种方式。这种方式的优势在于总部控制力强，规模优势容易体现，但由于万马奔腾起步规模小，导致其集中采购能力不足，也让这种优势变成了劣势。
货源难题
董芝表示，万马奔腾这种连锁模式有成功的可能性，因为三四线以下的市场确实存在市场空间。然而，为何全国数百家万马奔腾店一年多下来仍然不见起色？
对于生意不好的原因，东莞大朗店店员的解释是“店面位置实在不好，人家都看不到。”不过，他也透露关键问题还是因为进不到货，总部平均十多天才能配送一次货。
据记者了解，目前万马奔腾店的进货渠道主要有一级代理代和厂商，部分产品线为区域分销商提供。这与之前宣传的“富士康的客户资源”并不相称。来自浙江的员工向记者透露：“虽然富士康代工客户很多，但是他们的货根本无法直接从品牌商那边直接拿到，生产品牌商的产品与销售他们的产品完全是两回事。”
一名运营部员工告诉记者，目前国内家电渠道商与生产商之间存在明显的“店大欺厂”或者“厂大欺店”的情况。对于才刚刚起步的万马奔腾来说，弱小的市场话语权直接影响到其在与厂商合作中的话语权。
对此，创维集团新闻发言人李从想说：“我们公司与万马奔腾确实不是所有的区域都有合作，要看市场状况。”至于每月的销售额是多少，李从想表示，数据相对较小，不便道明。
对此问题，董芝认为，在大厂-大店（大厂四成以上出货量依靠国美(微博)、苏宁）合作体系下，大厂与万马奔腾都采取观望态度及试探性低调合作方式，是可以理解的。对于一个新兴的渠道连锁店，供应商在提供配货的稳定性与流通周转速度，尤其是在配送安排的资源提供等方面，很难做到优先考虑。
从开店到关店
“二十年来，我在中国一直有一个梦，那就是让每一个中国人（哪怕是最偏远地区的农民同胞）都用得起最新鲜、最时尚、最健康、最便宜的科技产品。这个梦想正在加速变为现实，而为这个梦想插上翅膀的，就是即将启动的‘万马奔腾’计划。”这是郭台铭在2010年新年大会上的演讲上提出的个人梦想。
正是在这种情况下，2010年7月，富士康在浙江嘉兴注册成立了嘉兴万马奔腾商贸有限公司，胡国辉任法人代表。下半年，在上万报名者中，富士康筛选出50余名最“精练”的干部作为复归店的操盘手，并对他们进行了培训。这部分精心挑选的有5年以上工龄的老员工只需出一笔10万元的样货款就能开店，创业者享受富士康提供的免费装修及无息贷款。
然而，万马奔腾的发展并没有如当初郭台铭所期望，“让老员工返乡创业”的效果也并不理想。其根本原因在于，渠道经营管理远比在生产车间从事生产管理复杂，这些老员工明显缺乏市场经验，导致多数万马奔腾店陷入亏损状态。
浙江省一名店员告诉记者，在今年春季的新开店中，有复归店一上马就出现管理不善的问题，富士康不得不在今年5月份进行战略调整，其中包括停止审批复归店，新店改为社会加盟店。加盟店店长须承担一笔装修费用，约10万元，首批样品货款最少10万元，两项加起来，一般约需20万元资金，而以前这部分费用是不需要的。
据浙江一名主管透露，郭台铭对万马奔腾的扩张很不满意，认为质量与速度均没有达到理想的效果。而5月份的战略调整，也偏离了原先“员工创业”的良好夙愿。
富士康原本计划2011年在中国内地开出1000家万马奔腾店，然而，截至今年7月，开店总数仅为280家左右，更让人担忧的是，近280多家门店带来的亏损，让胡国辉不得不下令关闭部分经营状况明显欠佳的门店。到今年11月，门店数量已减少至少20家。
国美电器(微博)前高管、从事家电连锁渠道经营近十年的赵文兴认为，家电连锁成败的决定性因素有三项：一是是否有完整的产品线，如果货源不齐，消费者根本不愿意来店里买东西。二是能否在某个区域成为强势渠道品牌，在某个区域拥有市场话语权，再扩张才有机会。三是运营团队的能力是否足够，一个优秀的运营团队决定其公司前途。在上述三方面，万马奔腾似乎都没有做到位。
接下来，万马奔腾应该如何发展？这个问题不仅考验胡国辉的智慧，也在考验郭台铭的耐心。

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