好乐买创始人:很多退换货由快递不当服务造成

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      日期:2011-12-06

      浏览:32

    前言:最新电商大肆亏钱现状及宏观经济形势的改变,投资人对B2C企业投资热情骤减,B2C企业也开始缩减广告投放开始过冬,甚至有电商老板直言电子商务是个骗局,呼吁行业理性竞争,回归商业本质,下面我们邀请B2C嘉宾就目前形势坐而论道。
    腾讯科技讯(雷建平)12月6日消息,退换货一直是导致电商成本居高的一个重要原因,很多鞋类B2C退货率在15%到20%,这也让许多B2C企业苦恼。好乐买创始人鲁明谈及这一现象时表示,完全降低退换货率不可能,但可以通过数据挖掘、分仓及自建物流的方式降低换货率。
    鲁明还指出,很多时候商品退换是由于快递员不负责任或者不当服务造成,并且给B2C公司带来相当大损失,一个好的解决方式是自建物流和分仓,或者期待传统物流的服务提升-显然这个很难。采取自建物流和分仓后,好乐买处理同样数量订单运费降低30%多。
    需控制合理经营中的货品残损
    对于鞋类B2C来说,货运是一个不可避免的成本,平均一个订单十几、二十块钱,不管是自建物流还是使用快递公司服务均无法避免,甚至很多公司在仓储加运费后出现负毛利。如果出现退换货情况,这些成本还会直线上升。因此很多B2C企业均在想办法控制退换货率和成本。
    鲁明说,B2C企业很难完全降低退换货率,但可以通过数据挖掘的方式有效降低这一成本,目前好乐买成立了一个六七人的小组,专门研究用户数据。实际上,每一个工厂鞋楦的差异会导致人的穿着感受不同,在世界各地这也是一个难题。作为互联网公司,数据积累到一定程度,就可以对用户提出一定的指导建议,并根据用户习惯进行合理推荐。
    “如果用户几次均买相同尺码的鞋,我们可以判定这个人是给自己买或给特定人购买,这时候如果用户买这双鞋不合适,或者因为她的鞋楦偏瘦了,我们会推荐你选择稍微肥一点的。”鲁明坦言,即便如此,也依然只是能降低,却无法根本避免推换货率。
    另一方面,快递员态度对退换货率提升很重要,鲁明指出,退换货里面有相当大一部分是由于快递员不负责任造成。比如,很多快递员将货品快要送到用户手上,但因为用户临时有事情,暂时无法送到,回来却对公司汇报说是客户退货。“我不是危言耸听地讲,这个比例很大,给公司造成成本损失非常高。”
    这也是好乐买今年下半年自建物流和分仓的重要原因。鲁明说,自建物流和分仓后,好乐买现在一天到门比例提高30%,处理同样数量订单运费降低30%,退换货率较原来降低20%。尽管初期因自建物流成本会增高,随着规模做大和服装等品牌上线,这些成本将显著下降。
    实际上,货品在入仓验收和快递过程中不可避免会出现残损情况,品牌商也往往会给一定的补贴。鲁明介绍说,每一个经营者都要计算一个合理经营之后有多大比例的损失,主要盖过成本就可以获益。“如果品牌商给3%的补贴,只要在3%之内消化掉残损率,那你就赚了。”
    快递收费可让消费者逐渐成熟
    最近京东对39元以下货品收费的消息引发B2C行业的热议。鲁明对于京东这一举措表示欢迎,称京东的做法是逐渐将企业往良性道路上走,也是让消费者更加成熟,消费者需要认识到网购背后的快递服务有成本。
    谈及目前中国互联网的免费潮流,鲁明指出,互联网上有很多免费的例子,例如说免费杀毒,可以用免费拉取流量,然后再通过广告及增值服务获得收入。但免费对电子商务来说显然不行,电子商务不是广告公司,电子商务公司究其根本是要把东西买进来再卖出去,这中间就有成本的概念,比如平均每一个订单多少金额,这个订单仓储及配送成本又是多少,能否覆盖住平均这一单带来的利润。
    在鲁明看来,刘强东(微博)在给大家一个强烈信号,如果用户喜欢网购,如果产品单价过低?低价,就请多买一点,这样服务商也能够持续提供非常好的服务。“你在哪里买都可以,例如说你买39元以下的,你买点咸菜也要人家送,也免运费,这显然不符合良性的生意理论。”
    目前好乐买单价货品在300元以上,很少有100元以下货品。相对于京东通过39元以下区分客户的方式,好乐买选择了另外一种方式。好乐买是通过筛选品牌、产品的形式来筛选客户。
    以下是对话好乐买创始人鲁明实录:
    腾讯科技:最近京东39元以下货品收取5元费用引发行业热议,从您的角度,如何看待京东这一举动?
    鲁明:在欧洲有一个情形,用户一个月付多少钱,可以随意选产品,如欧洲有一个卖鞋子的公司,一个月假如付几百欧元,每个月可以任意选一双鞋子,在欧美每一个种方式背后都有自己的玩法。但中国目前情形比较混乱,经营手法也比较多,各种声音也比较多。我觉得还是在于企业自身,你要根据自己的状况、自己所处的阶段来采取策略。
    京东收运费,人家已经到了这个级别了,也有这个销量了,也有很多忠实客户了,尝试着去收费,这绝对是正确的,不知道会是什么效果。但是每一个企业都必须向着良性经营的方向发展,中国的电子商务行业开始良性的思考和尝试了,非常值得推广。显然京东收运费是推动行业向良好循环的发展方向走,都是值得敬佩的。
    腾讯科技:其实大家对京东收运费也有不同看法,有观点认为京东不是单纯降低成本,对于京东来说,39元一单,在他里面还是占一个很小的比重,因为他更多是3C之类的产品,说是有利于资源的合理配置,就是对客户进行筛选,您怎样看待这样一些观点呢?
    鲁明:好乐买从来不做所谓的工厂品牌,我们全选择名牌,例如我们现在要上线的FED、莱尔斯丹、jcc、nine west这种牌子都是在中高档百货公司的中坚品牌,好乐买这里面也不可能有39元以下的产品,我们网站上低于100元的产品都很少,平均单价在行业中比较高,三四百块钱。
    其实我们并没有采取运费这种形式来筛选客户,我们是通过筛选品牌、产品的形式来筛选客户,我们和京东的做法肯定方法不一样。因为我们不卖书,我们也不卖食品。刘强东在给大家一个强烈的信号,其实你喜欢网购,如果你买的产品低价的,请你多买一点。你在哪里买都可以,例如说你买39元以下的,你买点咸菜也要人家送,也免运费,这显然不符合生意理论。
    我还是那句话,我觉得京东这个做法逐渐在把企业往良性方向走,是也在想办法让消费者成熟,消费者认同这种服务的背后是有成本的,同时慢慢培养大家的良好的购物习惯,我觉得这个也是一个非常有意义的探索。
    中国以前大家都是一招鲜,所谓的免费,从淘宝打败eBay开始,免费的这一句话,当然在互联网也有很多免费的例子,例如说免费杀毒,但是这些东西在电子商务里面可能不是特别能够走到最后,还是看你的毛利和经营健康情况,因为你的纯互联网公司,可以用免费拉取流量,然后再做广告,再做别的挣钱。电子商务不行,电子商务不是广告公司。他是靠卖产品、卖差价挣钱的。所以说每一单的运营成本,跟每一单的毛利,实际上获得的纯利是可以算出来的,免费不可能获得这些东西的。
    纯互联网公司却可以,我用一个杀毒的或者我用什么样的东西,来获取客户,然后我再给他push广告,这样我们盈利。其实纯互联网公司的门户、社区、即时通讯工具,可能通过这种方式盈利的比较多。
    但是电子商务公司究其根本,还是要把东西买进来再卖出去,这样一个过程才是纯粹地电子商务。这样的话,一定有成本的概念,平均每一个订单金额,平均每一个订单的成本,例如这个订单仓储的成本,配送的成本,能动性覆盖住平均这一单带来的利润。
    很显然,过低的价格的产品或者过低毛利的产品是覆盖不住的,这样他就要想办法。我要卖这个品类怎么办?你多拿两件。超市的理论是什么呢?你经常排队,你要不愿意排队,买一件东西也可以,大家都觉得我开着车来,我辛苦半天只能买一件东西,对于那个购物成本就划不来,如果去超市购物的话。
    现在反过来对于网上超市,如果买一袋咸菜,一块五毛钱也要你送,显然你这个是cover不住的,希望你能够养成一个好习惯,你能去多拿一些。这样的话,这些服务商也能够持续提供非常好的服务。这肯定是正向的。但是这个行业里面还是要长时间存在免费这种概念的,只不过这个免费概念,每一家公司都有自己的一本账,一个是算自己的成本,一个算自己的阶段。
    我刚刚成立一个公司,别人都收费我免费可以拉取一点客户,我还要免费,但是我的公司已经很大了,客户群已经很稳定了,大家来我这里买东西主要是安全、信任、品牌,这样的话可以收取一点费用。
    腾讯科技:您刚刚说了,每一个公司有一笔账,您本人在传统企业也经营了很多年,在运营好乐买的过程中,您的账应该算得挺清楚的,比如说在运营成本的过程中,你们一个单价应该是300多块钱,具体到送一双鞋,来自物流和仓储这一块,占整个毛利多大比例?
    鲁明:我是从来不跟人家谈到数据的,老实讲,外面的数据真真假假,对于我来讲如果我作为一个企业负责人,我把真实的数据给你了,我想对企业也不好,但是我要不给真实的,我不是那种个性,那是说假话。我觉得这个东西,不能够说准备占多少,比例怎么样?我想从配送成本来讲,大家的差异不大,任何一家公司差异都不大,因为这是一个公开透明的物流社会了。
    但是占毛利不好,因为各家的毛利水平也不一样,我觉得关键是说绝对值,假如平均一个订单十几、二十块钱,运输成本这是必须的。谁也逃不过去,任何人,不管你是自建也好,还是用别人的也好,都是要花这样笔钱的,只不过是你单利越多,路线设计合理,相对能够降低一部分。没有到一定的规模,降低这些东西也看不出来,意义也不大。我觉得占营业额是比较合理的,毛利就没有多大意义。
    说句实在话,很显然我们这个行业中,很多公司,很多品类的毛利是非常低的。仓储加运费一定是负毛利的,但是我敢肯定,在服装品类里面,对于未来大家都是走一个路线,即便现在已经被大家公认的非常好的公司,也存在这种问题,只不过他的规模大了,资本更加雄厚而已,但是并没有解决平均每一订单成本降低了很多这个问题。
    我觉得这个是大家都解决不了,我没有办法跟你说好乐买的毛利是多少,这个运费占毛利多少,这是企业应该保守的机密。我很客观地讲,这个我们永远都不会讲。但是我觉得我们的平均订单大概300多块钱,一个订单300多块钱,平均每一个订单的运输成本大概是十几块钱,因为同城的低,异地的就是十几块钱,十四、五块钱我觉得还是要的。京东我不敢讲,凡客我不敢讲,其他的公司都不会比这个高多少,也不会比这个低多少。
    另外一个水平就是分仓,如果全国有分仓,所有的货都从北京发往全国各地,就会贵一些。像我们上海、广州、成都到处都有仓,我们合理分仓。也就是说,上海周边客户的货品有百分之六七十以上能够从上海仓发出,我就比这个要低。广州仓能够广州附近百分之六七十,北京发华北地区百分之六七十。我的成本就降下来了。这个也是一个学问。
    腾讯科技:我也在你们上面买过鞋子,你们的鞋子的尺码可能比实际上大一点,所以我在买鞋的过程,出现了退换货的问题,在鞋类B2C里面,退换货也是一个比较高的比例,你们有什么好的方法,能够把退换货的比例降下来吗?
    鲁明:完全降低是不太可能,但是有一个客户数据积累的问题,因为我们这个也在研究,我们专门有数据挖掘小组,这个小组大概有六七个人,两个中科院的博士,两个百度过来的高级数据分析师,还有一些其他的运维人员,大概六七个人,专门研究这些数据。
    这个跟版型,咱们生产有关了。为什么标着同样的鞋号,拿到手不一样呢?这跟版型有关,就是鞋楦有关。影响一个人感觉这个鞋合不合适,一共有四个数字方面的标准,一个是长度,一个是宽度,还有一个是脚踝的内翻和外翻,还有足弓的高和低。这四个因素会影响一个人穿着一双鞋舒服不舒服,而且亚洲人、欧洲人的脚形还不一样,这里面有很多细微差别。
    所以每一个工厂鞋楦的差异会导致人的穿着感受不同,在世界各地这也是一个难题,如果你是互联网公司,数据积累到一定的程度,对鞋楦有一定的研究,你可以给客户一定的指导,例如说你在我的网站上陆陆续续买过几双鞋之后,我们也知道你这鞋都是给自己买的,再往后,可能几年之后,我们现在正在研究这些东西,这个得花很长一段时间,花很大投入,我们就会对每一双鞋的鞋楦进行研究。
    跟你进行匹配,如果你买过这双鞋,我们其实慢慢有算发(法),我们会有人去试一试这个楦,就会知道有人跟你的鞋脚差不多,然后就会推荐你。假如你买了一个尺码不合适,就会推荐你,如果你是给自己买的,可能你买这双不合适,因为你的鞋楦偏瘦了,所以你要选稍微肥一点的。他有可能这样,但是即便如此还是解决不了。这是一个一直会存在的问题。
    腾讯科技:能否透露一个数据,因为之前我跟B2C企业聊过,对方说鞋类,服装的退换率大概是在15%到20%之间,可能做得比较好大概是10%,如果遇到这么多的退换货,有一些东西他们卖不出去,你们对这些方面有什么比较好的解决方法?
    鲁明:这个谁也没有比较好的解决方法,我觉得在全世界各地,服装鞋帽类的电子商务,退货甚至比这个还高,当然了,退回来以后会有一定的残损,这个就像我们自己,其实我干传统行业很多年了,如果你是跟品牌商合作的话,这个行业我们是跟品牌商合作最多的了,好乐买是跟所有的鞋的品牌公司合作最多,其实好的品牌公司,当你的量到一定的程度,他给你这样一个比例,多大比例。
    例如说我们进一盘货,他会给你一个比例,这里面可能会有百分之一二的残次,他就给你一个3%的补贴,这样的话如果在3%之内就自己消化了,如果你拿的货精挑细选低于3%了,那你就赚了。
    其实这也是一样的,当你在销售的时候,每一家门店,我自己原来开传统店铺的,我们把货品摆到货架上,给客户去试,也会产生脏了、残了、损了,两只鞋上市的时间不一样,你不能把两只鞋永远都放在一个位置。这只鞋被色灯射的久了就变黄了,这只鞋就废了,这种残存也是有的。所以说每一个经营者都会计算一个合理经营之后有多大比例的损失。你cover住你的成本就可以做了。
    腾讯科技:你们目前碰到的,您觉得满意吗?
    鲁明:我觉得还是可以的。但是现在我们也在正在想办法解决这些问题,现在反正我自己觉得这是正常的,我们完全能够接受这个东西,以我在传统线下经营的经验,所有的对这些不理解的,可能都没有传统百货的经营经验,没有传统专卖店的经验,你有过这个经验你就会知道,其实这里面产生一定的损失是你必须要承担的,传统的做法就是说这些损失之后,我们以非常便宜的价格卖掉了。
    腾讯科技:这个物流你们在北、上、广开始建了,短期之内肯定会增加你们的成本,你们在这个方面是怎么考虑的?
    鲁明:我觉得是这样的,还是规模的问题,如果你是认为将来能够做的规模很大,你去自建物流这是必须的。因为你也知道,咱们这个行业中,快递公司没有一家服务是我们能够符合电子商务客户需求的。我们自建了以后,感觉到非常好,我这里面有一封信,是客户写来的,这种客户的感受会对我们的传播,包括客户的忠实,是非常有帮助的。前期肯定是投入很大的,但是随着慢慢建立其他,尤其是服装鞋帽类的,他会让你节省很多。
    在我们退换货里面,有相当大一部分是由于快递员不负责任造成的。
    腾讯科技:就是拿过去一扔。
    鲁明:甚至那样给你打电话,雷先生您有一双到了,对不起,我正在采访,你稍微等我一会儿,那我不等了,回来就说客户不要了。这种占了相当大的比例。我不是危言耸听地讲,这个比例非常大。这个给公司造成的成本损失也非常高。
    但是如果你是自建物流的就不一样了。我们会跟踪这个客户,如果说有这种情形,不负责任,这个员工就会受到惩罚,我们在使用自己的物流后,一个用户特意发了一封邮件,而且写的非常具体,因为他从来没有遇到过这样的快递公司,其服务具体表现如下,正是因为他跟别的快递公司有对照了,他感觉到有区别了。这是第一就是礼貌,始终用使用文明用语、使用敬称先生您,态度非常好,沟通时表达准确,语气好,这是人家感到的。
    他说,为客户考虑,第一次投递的时候,我在开会无法接收,该员工立即致钱,说打扰了,并快速与我确定何时方便收货。服务细致,在我验收货物时,帮助当面打开快递,并铺好试穿鞋垫,不是说交钱丢给你就完了,先打开给你试,还铺个垫子给你,试完了,你觉得满意,你再给我钱。服务周到,收货后,详细说明如果有质量问题如何处理,并且告知好乐买提供什么样的退换货服务。第五,验收货物后,再次询问我需要其他服务吗?就跟传统专卖店里面买货是一样的。不再一一列举了。因为他想说的太多了。
    一些客户在反馈,这些反馈,我觉得当你的量达到一定的时候,你这个努力、投入就会获得巨额回报。事实上,服装鞋帽类需要客户感受到上帝的感觉是非常重要的。而我们的快递员也非常尊重,你可以去看,好乐买的快递员是全中国唯一一家所有的配送站全部都有空调,全部都有微波炉,全部都配有冰箱的。因为快递员非常辛苦,他回来你能够让他吃上一口热的,烈日炎炎地回到公司有一丝凉意,而不是只给办公室配这些东西。你给普通员工这种待遇的话,有这种周到的设想,他就会更加热情为客户服务,客户就会感受到。
    稻盛和夫在京瓷创办的过程中,其中有一条非常重要的理论,要善待你的员工,你善待员工了你如何把人的问题解决了,员工跟你在一起创造份事业,还是说只是跟你赚钱一份钱,你把这个问题解决掉了。你的企业会发生革命性的发展。
    腾讯科技:我听到一个反馈,自从你们用了自己的快递以后,这个退换货率好像降低了不少,能否介绍降低了几个点?
    鲁明:这个具体的我们现在时间还短,大概降低了20%左右,但是具体他在不断变化,因为时间短这个数据不足为凭。但是另外一个数据是很真实的,自从用了自己的快递,所有的一天到门率提高了30%。当天到门提高了30%,速度快了,因为我们使用了自己的快递以后,我们做分仓了,上海、广州原来都是随意分货的,因为我自己配送公司,我希望降低成本,进行调配货,我光进行合理分仓,运费我就多花了100多万,光那一项就支出100多万,但是实际的效果是什么?我们这几个地方平均上门时间也缩短了,费用降低了30%多。给快递公司的费用降低了30%多。
    假如说我原来一个月没有进行分仓,我要花一万块钱分仓,我进行分仓之后,那也就是不到七千块钱了。
    腾讯科技:从物流使用快递之后,你们的成本具体是升了还是降了?
    鲁明:从我们来讲,我们深切地感受到,我们一天到门比例提高了30%。物流现在正好运营了一个月,好乐买所有的同等的比例,处理同样数量订单运费降低了30%多,不到40%,是很大一笔数据。
    原来我们全国70%的货品,全国70%的客户全从北京发出来,我们是在北京起家,你也知道,但是我们现在把北京货批量一次性运到广州、上海、成都,然后对当地进行就近分建。如果从北京到上海用顺风是20块钱,这还是批发价,但是如果是说我们从上海到上海,成本只有8块钱。
    非常显著,所以自建物流和平均分仓对于我们来说是一个重大的改变。

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