eBay大中华区CEO林奕彰:在理性中回春

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      日期:2012-10-23

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    [导读]2006~2010年几年间,eBay跨境交易的增长速度虽然在蹭蹭上涨,但在2010~2012年间,eBay出乎意料地主动踩刹车,专心来做用户满意度。

    互联网的舞台上,生的故事很多,死的故事也很多,但是起死回生的故事只有一个。有人这样赞叹eBay的东山再起。
    如果不了解eBay曾经有多么辉煌,就很难体会eBay复苏有多么激动人心。2004年eBay、雅虎和AOL是互联网领域风头最盛的三大巨头,其股价在2004年达到最高峰的58美元,首席执行官惠特曼因而成为了硅谷人气最旺的人物。但是到了2009年初,eBay被认为已经失去独特的灵魂,廉价的市场拍卖模式已经没有价值,股价略高于10美元,比高峰时期下跌超过80%。
    这种情况下,没有一个人相信eBay还有戏,因为历史证明,互联网公司往往死了就是死了,不会再有生的机会。更何况,eBay是一家全球性上市公司,业务和管理复杂程度不能等同于一家小公司,想要重整旗鼓无疑是难于登天。但是,就在人们快要遗忘他的时候,eBay却让人相信了奇迹,用四年时间再度变身全球最大的移动和跨境交易电商公司,上季度财报超出华尔街预期,分析师纷纷上调对eBay的业绩预测,股价由46美元上调至58美元,对eBay股价的预测攀至史上最高峰。
    那么多过时的公司,为什么唯独eBay能够复兴?亿邦动力网独家走进eBay中国,试图从eBay中国找到其全球复兴的答案。
    买家
    eBay大中国区首席执行官、eBay全球副总裁林奕彰只用了一句话来回应外界的好奇。“生意既是一门科学,更是一门艺术。”
    这是9月末的一天,亿邦动力网来到ebay中国区办公室。一进门,就可以看见墙上的京剧脸谱,但林奕彰并不觉得这是一个像戏曲般传奇的故事,因为既没有英雄力缆狂澜的戏剧环节,也没有冒险与赌博的紧张情节。林此前担任过eBay亚太区首席技术官,带有一种技术派的平淡语调和沉静表情。
    玄妙之处是,在eBay快要坠入深渊的时候,在新业务方向上紧紧抓住了他的上帝——买家。
    “2000年初,卖家去邮局用打折邮票邮递到海外,由于邮票面额太小,整个包裹像鱼鳞一样贴满了邮票,最后邮票还算重量过秤。”张洁是eBay中国最早的卖家,他无意中发现在eBay上把东西卖到国外利润比卖给国内高10倍。
    这是最早的在线跨境贸易的雏形,虽然交易方式非常原始粗放,但是却诞生了一批暴发户,就像2003年的淘宝,只要进去摆摊就能在地上捡钱。
    eBay瞧准在线外贸好势头,2007年果断放弃传统的旧货竞价拍卖模式,转型做类似于淘宝模式的购物平台。和淘宝不同的是,淘宝的卖家和买家都在国内,而eBay在全球在39个国家有不同的网站,卖家可以是全球的,买家以各个国家当地居民为主。
    例如在中国,eBay转型后关掉了原先在国内的C2C业务,中国卖家可以入驻上述39个国家网站上出售商品。eBay则根据交易金额向卖家收取佣金。目前收入来自于上架费、成交费以及PayPal的交易费。
    “eBay转型做在线跨境交易是一件很自然的事情,虽然eBay过去一直做拍卖业务,但是跨境交易却在没有过多投入和支持的情况下疯涨。”2006年加入eBay中国的业务运营部总经理承丹丹说,那个时候正碰上eBay放弃中国C2C业务,但是公司内部业务因跨境交易依然忙得跳脚。
    “实际上美国90%的商品都是来自亚洲,但是如果没有分销商从中把控的话,消费者不敢高价直接从亚洲买东西。同样,卖家也担心,如果买家要退货怎么办?你要骗我怎么办?”林奕彰告诉亿邦动力网,2007年,市场可以判断跨境交易会火,怎么做却不知道。
    2008年3月31日,eBay迎来了改变历史的人物,新任CEO约翰·多纳霍一反平台平衡买家和卖家的常规做法,选择了极度照顾买家的立场,针对购物体验定制了大量标准化和琐碎的规则。比如,卖家在eBay上遭到投诉的商品超过5%,则遭到关店惩罚,措施严格到让很多新卖家很难适应。
    “用户体验说起来很复杂,但约翰·多纳霍却把他简单化,只用了一个标准——是否愿意推荐给其它人。”据阿里巴巴B2B用户体验相关负责人分析,eBay在交易的每个环节采用推荐打分制,不仅将用户体验落到了实处,而且还掌握了各个环节的薄弱处。
    值得注意的是,2006~2010年几年间,eBay跨境交易的增长速度虽然在蹭蹭上涨,但在2010~2012年间,eBay出乎意料地主动踩刹车,专心来做用户满意度。
    冲刺中的eBay放慢脚步可见其决心。2010年的市场环境已经不像2007年,跨境交易竞争已经出现,仅仅拿中国市场来说,敦煌网2010年拿到投资加快拓展市场速度,阿里巴巴推出1688 进军小额在线跨境业务。
    “一开始速度太快了,假货、邮递速度太慢、拒绝退货以及买家和卖家沟通不畅等问题都来不及彻底解决。如果这些问题越积越多,导致买家不满意,就很难获得回头生意。所以前两年,我们大幅度整改,不要让劣币驱逐良币。”林奕彰告诉亿邦动力网,在线跨国交易第一重要的是稳住买家。
    eBay之所以有底气,是因为其在跨境贸易领域拥有毋庸置疑的领导地位。2012年之前,亚马逊坚持自己做采买,业务一直稳步发展没空腾出手涉足跨境交易。而与后起的跨境电商平台相比,eBay又有全球平台的优势。
    “消费者的购物习惯是需要长期培养的,对于许多欧美用户来讲,上外国网站上买东西会有更多的顾虑。尤其现在手机购物如此普及,从手机上登陆外国的网站买东西更加不会成为消费者的第一选择。从这个层面出发,其实eBay相比于中国本土的网站会有天然的优势,说得直接一点就是,eBay和中国的外销电商最大的区别是,我们和买家有更直接的关系。”林奕彰表示。
    在信任系数较低、交易环境极差的在线外贸交易环境中,买家至上的策略为eBay赢得了真实的交易量。林奕彰告诉亿邦动力网,eBay目前20%的全球业务属于跨境贸易,85%的中国卖家正在为欧洲与北美的卖家提供服务。
    “买家才是平台的驱动力,买家来了,卖家自然会来。”与很多外贸平台拼命拉卖家不同,卖家数量并未纳入eBay中国的KPI考核,但是2008~2011年,eBay的客户却呈爆炸式增长。eBay中国在线市场部高级经理马晓明介绍。
    服务
    不可否认的是,看准机会的eBay运气也足够好。
    创始人惠特曼没想到的是,2002年eBay收购的PayPal,反而倒过来救了PayPal一把。 “如果PayPal不支持跨国支付业务,eBay的跨国贸易能做得起来吗?肯定没戏。PayPal终止与敦煌网和全球速卖通的合作,这两家公司的业务随之受到了影响,因为中国90%以上的商户是用PayPal做跨境买卖。并且,PayPal的庞大用户群完全可以提供给eBay,eBay的转型不是从零开始。”一位eBay服装老卖家分析,PayPal为eBay撇开其它竞争对手立下汗马功劳。
    也就是说PayPal几乎把控了跨境交易的支付通道。目前,PayPal服务全球约190个市场,与超过15000家金融机构合作,有超过一半的营收来自海外市场。
    只能支付不能配送,跨境交易也做不成。据上述eBay老卖家回忆,2008年之后,中国出现了外贸货代公司,他们把不同的小卖家的包裹放在同一个麻袋里面,卖家运费和报关次数均大幅度减少,此后eBay上的跨境交易量急剧上升。
    但这根本不能满足在线跨境交易的需求,物流费始终是eBay卖家最难承受的成本,并且限制了出售的商品品类。但对于eBay来说,学习刘强东(微博)自建物流极不现实,在39个国家建立一支全球物流团队是任何一家公司都做不到的。
    eBay的做法简单而讨巧,既不自建也不收购,而是与当地邮政建立深度合作。比如中国邮政就给了eBay两大好处:一是设立eBay取货站点,每天定时到固定地点取eBay卖家的打包好的包裹;二是相对优惠的收费,寄到美国最便宜的一单只要5块钱人民币。
    中国邮政如此“照顾”eBay,主要原因有两个:一是eBay是中国邮政最大的外贸电商客户;二是eBay为中国邮政减少工作量。eBay中国的产品部门开发了一款名为“国际E邮宝”的软件,卖家只要登录国际E邮宝,手动填写信息步骤从80~100步减少到4~5步。并且,卖家填完订单信息之后,订单直接会进入中国邮政系统,中国邮政拿到订单之后不用再次手动输入信息,直接扫描一次就可以发货。
    数据
    不管是稳住买家,还是做好服务,如果没有数据分析, eBay就只能小打小闹。
    “跨境贸易,风险太高,影响因素过于复杂,如果没有精准的数据分析,只能是做摆地摊的小生意;移动电商本身玩的就是科技,如果没有领先的理念根本都赶不上这趟车。”业内人士评论说,垂死的eBay能抓住复生的机会根本原因在于其技术储备。
    拿在线跨境交易来说, 2011~2012年,为什么在中国出口增速放缓,甚至其它在线出口平台交易量反而小幅下降的阶段,eBay能够继续保持两位数逆势增长?林奕彰认为eBay最厉害的地方就在于数据分析,数据化运营帮助eBay控制了风险,并且找到增长的动力。
    eBay对数据重视到何种程度? “做数据的人,经常听到业务部或者产品部的人吆喝,你给我跑个数据看看。但在eBay,产品部和市场部的人会自己看数据。可见eBay对数据的普及应用了。”一位十年前的eBay产品部经理表示,现在中国顶级的互联网公司也比不过当时的eBay。
    “把资料库建立起来很不容易,这就是云的概念。你看到eBay的页面只是表面的皮毛,后面是庞大的数据库,真正的东西都是在云里面。”在访谈的90分钟里面,林奕彰所谈的内容几乎都与技术和数据相关。
    比如,最近eBay首页改版,首先只让其中5%的用户看到改动后的页面,95%的用户看到的依然是老页面,然后再分析5%和95%的用户购买差异,进而对测试新页面效果。而分析造成差异并不简单,很可能是因为中秋节的到来,数据分析最终还要照顾现实情况。
    “经验是可以控制的,我们生意做得这么大,凭感觉是不行的。”林奕彰告诉亿邦动力网,eBay每做一个动作都会看数据。
    敦煌网原数据分析师车品觉曾对亿邦动力网透露,在在线外贸交易中,由于交易范围更广、配送时间更长、卖家和买家成分更为复杂,如果没有数据驱动力,像是在黑暗中指挥。而eBay的数据分析则是其成长的一座明灯。
    对此,外贸坊间还有一个夸张传闻,eBay快要到季度总结,但业务还差一点没完成,eBay的数据部门让搜索部门修改几个参数,短期交易量立马上升完成目标。
    布局
    有买家,有数据,有服务,eBay做好了贸易。再加上CEO多纳霍有一颗冒险的心,eBay又搭上了移动电商这辆快车。并且,这一次eBay比任何人都看得早,也看得准。
    “很早我们就观察到移动的改革,并押了很大的赌注。我们认为,移动将成为客户生活中的中央控制设备。我们并不担心这是否会蚕食现有的业务,因为我们知道这是客户想要得到的。”在咨询公司贝恩工作20年之久的多纳霍善于做战略布局,2010年eBay的贸易业务刚稳定,他就开始大力尝试移动业务。
    在eBay2010年财报中,那个时候SoLoMo(社会化电商、本地化电商、移动电商)概念还未被形成,eBay就开始强调移动电商与社交网站的重要性,并且收购了软件公司Critical Path,该公司为eBay开发移动应用程序。
    紧接着,2011年eBay又大手笔收购了三家公司:移动支付公司Zong、电子商务代运营上市公司GSI、基于用户兴趣的个性化推荐服务公司Hunch。此外,还推出了X.commerce技术开放平台。在过去的几周里,eBay又收购了个性化推荐购物网站Svvply。
    显然,eBay已经不仅甘心做一家集市平台了。

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