评论:做电商到底是“搬箱子”还是做品牌

      来源:

      日期:2012-08-26

      浏览:33

    [导读]8月中,一场关于电商赚钱是与非的讨论,把流行的B2C/C2B/C2C概念来了个大颠覆,要不要做品牌,甚至谁是电商,什么是品牌,都各说各话。

    本报记者 唐烨
    8月中,一场关于电商赚钱是与非的讨论,把流行的B2C/C2B/C2C概念来了个大颠覆,要不要做品牌,甚至谁是电商,什么是品牌,都各说各话。已经赚钱的,自信中透着点惶恐,还没赚到的,徘徊在否定与自我否定之间。消费者在哪里,消费者想要啥?问题被归结为跟着淘宝走还是不跟淘宝(及天猫)走。这话题,真累!
    激辩:电商赚钱了没有
    电商世界玩的就不是咱们平时的“一元化商业思维”,人家赚的是服务。
    叫嚷着电商不赚钱声音最大的是乐淘网CEO毕胜(微博)。他说,乐淘网作为一家垂直电商,在过去3年里,一直扮演着给品牌商“搬箱子”的角色,而搬到最后发现财务账是算不过来的。“做电商不做市场投入就没法让人知道你,虽然乐淘网拿到的互联网广告一向比别人低,但这方面投入成本仍然高居不下。”再加上电商很大部分依赖的线下供应链,仓储、物流等刚性成本都让乐淘网不堪重负。
    “到今天为止,我没有看到过任何一个电商的利润表。”天猫总裁逍遥子上来的头一句话更让人感到泄气。
    难道折腾了快10年的电商,到现在真的还不赚钱?
    标杆物流总经理王稀达马上表示“不同意”。他说得挺直接:任何一个生意都要赚钱,不赚钱的生意是做不下去的。只是电商赚多赚少是个问题,有的赚的是“地板价”,有的赚的是“天花板价”。
    天猫CEO逍遥子也把话扯回来了,说“没看到利润表,并不等于电商不赚钱。”他说,自己只会算大账,按照他的大账算来,电商还是应该赚钱的。因为电商能体现经济的集群效应,也就是能降低成本。“广义的电商并不是谁卖货谁才是电商,电商应该包括整个生态体系,价值链里的每一个环节都是一个电商的从业者。在这个系统中,每个从业者分工与协作,最终集合在一起为消费者提供价值。如果每个从业者都做自己这个角色最擅长的事情,合起来整个电商生态系统能产生的经济效益一定最高。所以,只要电商的每个从业者能合理控制成本,整个电商就能赚到钱。”
    看电商赚钱不赚钱,也不能光盯那点购销差价。亿邦动力网创始人郑敏说得好,电商世界玩的就不是咱们平时的“一元化商业思维”,人家几家大型垂直电商实际上赚的是服务。
    “一元化商业思维”就是“买卖思维”,但现在是多元化商业社会,要多元思考。怎么多元思考?就是卖X的利差可能降至零或者是负,但是卖Y和Z可以带来利润。人家跨国企业早已先行一步了。对于很多大型超市来讲,卖油、卖米等都是低毛利甚至零毛利,但靠卖Y和Z却能赚钱。这个Y就是自有品牌。据统计,大型零售企业约23%的利润来自销售自有品牌。Z呢,就是超市门口拥有的商业地产,可以租给开饭店的、卖服装的,收取摊位费。这些超市就是典型的服务思维,干的是零售的活,赚的是服务的钱,而不是购销利差。电商其实赚钱的也是这Y和Z。
    阿里巴巴首席战略官曾鸣最后总结说,别信哪个电商说自己没赚钱,就算没赚钱,也是它自己没做好。
    争论:摊子铺得越大越赚钱
    有时候赚钱不赚钱不是由你决定的,而是由你的竞争对手决定,甚至也不是由竞争对手决定的,是谁更疯狂决定的。
    道理归道理,但实际上电商到底怎么才能赚到钱呢。咱们这些“围观”的人并不知道。但看着前一阵京东、苏宁和国美(微博)“斗法”,还不是为了“铺摊子”、“抢地盘”,所以咱们隐约觉得这电商摊子铺得越大应该越能赚钱吧。
    不过,人家业内人发话了:“这可不一定。”有的小打小闹活得挺滋润,搞大了反而没得赚。
    王稀达说,电商的生意是铺得特别大好,还是特别小好,真是没有定论。因为这跟“玩法”和商业模式有关系。“上海有家卖水果的网站规模不大,开始不赚钱,但卖到两三亿元人民币以后就开始赚钱了。因为这家网站靠的不是简单的赚差价,它还掌握了互联网核心的用户数据,能推算出购买了一两次它的水果的客户还可能需要什么其他水果,这点比线下交易‘先进’很多。而摊子铺得大的企业不一定会赚钱。因为你市场规模大了,大家就都盯着你。有时候赚钱不赚钱不是由你决定的,而是由你的竞争对手决定,甚至也不是由竞争对手决定的,是谁更疯狂决定的。”“疯狂”的例证是最近的电商家电大战。
    别觉得思考电商怎么赚钱是个“小儿科”问题,因为中国的电商企业根本就没有想明白过。
    淘宝早就是电商的龙头老大,对这个问题他们也是最近才有些思路。曾鸣说,淘宝未来的商业模式是最近这半年才慢慢清晰的。
    淘宝理解,这所谓电子商务,其实是互联网对传统商业的改造。互联网冲击的第一步是广告,第二步是销售,第三步是物流,第四步是存货管理,第五步一定是供应链。所以,淘宝眼中的电商,是当能端对端地把整个供应链平台都搬到互联网上时才算。那时候就不是赚钱不赚钱的问题,而是赚多少大钱的问题。现在,无论是淘宝还是所谓的B2C,都只是朝这个方向发展的一个阶段。“如果所有的东西都要自己做,毛利根本支持不了这么大的投入,所以淘宝要做的就是个平台。整个阿里巴巴集团的定位也是未来做供应链协同平台。除了和平台有关的东西,其他的阿里巴巴现在都不做。”
    纠结:“搬箱子”还是做品牌
    你只要做到有差异化,只要做到企业核心能力你是最强的,肯定能赚钱。
    如果现在你问10个经常上网购物的人“为什么会到网上购物”,回答可能各种各样,但其中一定少不了“便宜”这个理由。
    那么提供了大大小小商品的那些草根卖家们,除了提供便宜的商品外,还要不要建立自己的品牌了呢?
    “今天这个时代,在互联网环境下,用户对品牌忠诚度已经极其弱了。”阿里巴巴集团首席风险官邵晓峰说,草根卖家要想快速成长,第一保持毛利率,第二控制成本,第三是前两者做完基础上扩大规模,实现健康、可持续的规模。险峰华兴投资经理韩冰也说,在线下,消费者可以逛一逛、走一走,享受整个购买过程。这是获得品牌认知度和忠诚度的最好的办法。但网购往往让消费者只想记住的是价格,对这个品牌的忠诚度远远低于线下。
    不过,草根卖家却不是这么想。淘宝卖家“裂帛”供应商雕爷就是代表,他说,线上比线下更容易培养忠诚品牌的“粉丝们”。
    “裂帛”就是一个例子。“裂帛”是比较有个性、甚至有点怪异的服饰。要是在商场里卖,一天能卖出5件就不错了,但在淘宝商城我们能一天卖5000件。因为在淘宝这个超大型网络平台上,可以找到足够规模的精准营销对象人群。现在,没有个性化的东西,消费者不会买,没有规模化的东西,生产方不赚钱。淘宝帮“裂帛”把两者结合起来了,所以“裂帛”可以活得非常滋润。在线上每次为10000名消费者定制,比做线下大规模广告投入,更易培养忠诚粉丝。
    更多的草根卖家胸怀做大品牌的梦想。“麦包包”是从淘宝上起家的包包品牌。其CEO叶海峰说,在淘宝上,你只要做到有差异化,只要做到企业核心能力你是最强的,就肯定能赚钱的。草根卖家发展到最后只做自有品牌,因为只有自有品牌才有高盈利。专做童装和母婴用品的“绿盒子”吴芳芳也说,自己是从设计师品牌起家的。初入电商时,各种环节都必须学着亲力亲为,深深体会到其中的艰辛。她希望今后有齐全的分包商,她还是希望能把精力集中到做品牌和设计。绿盒子一定会坚持做自有品牌,“我宁可别人来给我‘搬箱子’,也不想搬别人的‘箱子’。”搬箱子意即批发现货。
    “局外人”上海正见品牌管理顾问有限公司创始人崔洪波表示,草根卖家一定要做品牌。虽然电商可以靠低价促销扩大销售,但即便销量大了也不会有消费者忠诚度,巩固不了自己的地位。
    存疑:跟着淘宝就有钱赚了吗
    淘宝是个圈,以后做大了,由不得你不进来了,更由不得你不按它的规矩办啦。
    当今中国电商俨然已经分为淘宝系与非淘宝系,“入淘”还是“不入淘”成为很多草根卖家思考的问题。
    先说为啥要进淘宝呢?支持入淘者说,入淘才能赚钱,其他电商都过冬,那个其他指的是非淘宝电商。
    主要理由是“流量”。北京正望咨询总裁兼首席分析师吕伯望(微博)分析:“电商最大的成本就是流量。中国互联网的流量被百度和淘宝几个巨头控制,成本非常高。淘宝以外的电商不从淘宝获得流量,一般就从百度或者其他门户网站获取流量。淘宝上引来的流量代表有购买意图的消费者,而百度等其他网站上引来的没有高比例的有购买意图的消费者。如此算下来,淘宝的流量更便宜。”叶海峰也说,以麦包包的经验看,独立网站应该只做宣传,但一定把交易导到淘宝才划算。
    为啥有人不想进淘宝呢?支持不入淘者说,“淘宝系统”将商品便宜的好处,尽量让给买家,同时将沟通与信用的成本,全部踢给卖家,卖家压力“比山大”。
    最近,一位名叫“出生于西部”的网友在天涯论坛上发表了一篇名为《珍惜生命,慎入淘宝》的网文,称在淘宝目前的“游戏规则”下,卖家是最大的弱势群体。
    在文中,他大倒“苦水”,如推广成本越来越高,为求信誉苦不堪言等,引发了很多淘宝卖家的共鸣。他举例:由于差评与信誉挂钩,为求信誉,他只能尽力讨好买家,甚至不惜“退钱不退货,绝不打差评”;在淘宝上推广只能使用淘宝自带的“淘宝直通车”等系统,由于淘宝直通车按点击量付费,有时一天四五十单生意,光推广费他一天就要付出七八百元,大大地蚕食了利润。
    难怪有网友说,淘宝是个圈,以后做大了,由不得你不进来了,更由不得你不按它的规矩办啦。
    尽管身为阿里巴巴首席风险官,邵晓峰说话还是比较客观。他说,进不进淘宝,不是决定能否赚钱的主要问题。将现在市面上所有营销的通道、营销的阵地、营销的工具以及消费者等的利用程度、匹配程度,发挥到最大的价值,才是真正实现赚钱的根本。

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