Groupon为何能够活下来并活得很好

      来源:

      日期:2012-08-25

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    [导读]布兰德认为,Groupon的商业模式是可行的,尤其是对于电影院、酒店等固定成本很高、可变成本较低的行业来说,Groupon能够为这些行业的合作商户带来很高的投资回报率。

    腾讯科技讯(张和)北京时间8月25日消息,财经网站The Motley Fool撰稿人查德·布兰德(Chad Brand)近日撰文称,Groupon股价最近连创新低,原因是许多华尔街分析师不看好团购的业务模式,认为团购活动对于合作商户的伤害大于好处。但布兰德认为,Groupon的商业模式是可行的,尤其是对于电影院、酒店等固定成本很高、可变成本较低的行业来说,Groupon能够为这些行业的合作商户带来很高的投资回报率。
    Groupon股价上周五创下了4.5美元每股的新低,相比2011年11月上市时的股价20美元大跌77.5%,相比第一天上市交易的最高价31美元更是低了85%。投行Evercore分析师肯·希娜(Ken Sena)将Groupon股票的评级降为“卖出”,目标股价调低至3美元。
    在讨论Groupon的业务模式以及为何Groupon能够活下来并活得很好之前,我要指出,Evercore此前曾经为Groupon给出的评级为“增持”,目标股价为17美元,随后多次调整降级,直到如今的“卖出”评级和3美元目标价。目前来看,分析师肯·希娜只是在根据该股的表现调整评级,而不是准确地预测该公司未来的前景。这对于投资者并无多大帮助。
    Groupon正在接近许多投资者认为的底价。该公司年营收超过20亿美元,现金流为正,拥有12亿美元现金且没有债务,其股价如果真的到达Evercore给出的3美元目标价,那么该股将是不可思议的便宜。3美元的股价意味着市值20亿美元,或者仅仅8亿美元银行现金,这一数字甚至连Groupon年销售额的一半都不到。当然,未来的运营成败将决定Groupon能否维持毛利润和增长。尽管眼下很难说未来将发生什么,我还是愿意通过一个例子,帮助读者理解为什么应该对Groupon的业务模式保持乐观。
    我最近搬到了西部城市波特兰,然后每天通过邮箱接收Groupon的每日团购信息。一家波特拉市区新开的高档艺术连锁影院在上周五推出了Groupon团购活动。只需19美元,你就可以享受两张电影票和一大桶爆米花或一杯饮料。到了当天晚上,他们售出了5000份Groupon优惠券。
    让我们来分析一下。在不到一天的时间里,Groupon仅仅通过发出一封封邮件,就挣到了5万美元。电影院挣到了相同数目的钱。如果你经常读财经报纸或杂志,你往往会读到有关Groupon如何伤害合作商家的故事,例如用户太多导致商家店铺拥挤不堪,或者用户只是喜欢便宜货的消费者。尽管这在某种程度上来说是真实的,(例如对于新客户潜力有限和可变成本较高的已成熟商户,如餐馆等),但对于电影院等固定成本很高的行业来说,Groupon团购活动往往可以带来盈利。
    下面进行更加仔细的分析。一对夫妇使用这张Groupon团购券前来看电影,仅仅为该电影院贡献了9.5美元收入,但电影院为其提供服务的边际成本极其低。不管这对夫妇来还是不来,电影院都要照常开门营业。开业的柜台和服务人员同样需要全都在岗。不管上座率是10%还是80%,电影都要照常播放。在这种情况下,唯一的可变成本就是团购中包含的大桶爆米花或大杯饮料。一桶爆米花或一杯苏打水的成本是多少?最多1美元?但他们从消费者那里获得了9.5美元的营收,所以利润率相当高!
    当然,如果电影院售出了足够多的优惠券,他们或许不得不再开设一个柜台,或开设另一个售票窗口,但只有当Groupon团购券销量非常高的时候,才会有这种需要(比如说,客流量增长25%或更多时)。仅仅是5%或10%的客流量增长,是不太可能导致电影院人手不足的问题的。即便是周末晚上电影院不得不增加人手以应对高客流量时,额外的成本也很容易得到补偿。一名雇员一小时的工资只需两名观众贡献的利润就足以涵盖,即使是考虑到这对夫妇打折后享受了爆米花也是如此。我猜想,这就是为什么这家电影院在我搬到波特兰之后不到两个月内进行了两次Groupon团购活动(没错,这两次团购我都参加了--顺便向读者推荐《蝙蝠侠前传:黑暗骑士崛起》这部电影,影迷们可不要错过这部这部非常棒的电影哦)。
    在我看来,那些固定成本很高和可变成本较低的行业(如电影院、宾馆等)有可能从Groupon团购活动中获得很高的投资回报率。再加上新开张的商户,它们可以利用Groupon提升知名度。这是两个很大的小商户细分市场,我认为Groupon应该瞄准这个市场。就像最近波特兰的那家电影院推出的Groupon团购活动所展示的那样,仅仅是发出邮件,就能够赚到大钱。我认为,不能因为并非所有市场的所有类型商户都能够从Groupon服务中获利,就将这种商业模式彻底否定。
    许多批评人士还指出,Groupon的业务模式看起来很容易抄袭,他们得出结论说团购行业的门槛非常低。这些批评看起来好像成立,但如果你认为一家新公司毫不费力或不烧钱就能吸引上千万个邮件订阅用户,那么你就大错特错了。即便是网络巨头亚马逊推出的亚马逊本地团购业务和谷歌(微博)推出的Google Offers服务都未能在客户基数方面与Groupon匹敌。事实上,Google Offers吸引的客户数量如此至少,该产品甚至仍然打着Beta的标签。如果谷歌能够轻易地凭借自己的力量超越Groupon,那么谷歌为什么去年还要提出高价收购Groupon呢?在团购这个领域,市场先入者似乎的确拥有一些优势。
    如果商户们在广告宣传方面精打细算,Groupon又能够精准定位并向特定行业的商业传授如何从团购活动中获取最大化的回报,我认为Groupon没有什么理由不会活下来并活得很好,Groupon将会证明华尔街是错误的。当然,眼下这个时间很难准确预测Groupon何时能够获得成功,这也是为何其股票极有可能跌至3美元、4美元的低位。但Groupon拥有上行的潜力是肯定的,只要他们理解自己的业务模式并能够在与商户的合作中成功执行下来。如今的华尔街几乎要宣判Groupon的死刑,而这一判断或许将很快被证明是言之过早。让我们拭目以待吧。

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