电商价格战家电商态度分化 二线品牌降幅超六成

每经记者 吴文坤 发自北京
电商大战进入第二天，家电企业开始发出了自己的一些声音。有的制造企业忧心忡忡；有的企业则表示要冷静；有的企业却拍手叫好。背后折射的其实是家电厂商面对电商渠道时话语权的高低。
同时，尽管保持了对电商渠道的话语权优势，但对渠道多元化的渴求，使得一线品牌并不愿意在这场战役中“站队”。
“低调”的家电一线品牌
电商在大家电品类的价格大战进入第二天，中小品牌在“降价”上的活跃度明显高于一线品牌。
昨日，网易有道购物助手的数据显示，在8月15日这一天，包括巧太太、帅康、万利达等在内的二线品牌降价产品占比达64%，而包括海尔、松下、夏普等在内的一线品牌降价产品为38%。而且“一线品牌降价比例相对二线品牌更低”，在两者共有的商品中，志高的相关产品没有降价。
“对于我们这样的二线品牌来说，电商的发展是机会。”一位不愿意具名的二线黑电厂商接受 《每日经济新闻》采访时表示，由于国美(微博)、苏宁的入场费太高，该企业的产品只能选择京东商城，这使得在这场价格大战中，他们无疑偏向于后者。
相比之下，众多一线品牌显得十分低调，没有任何一家企业站出来宣布配合电商的价格策略。《每日经济新闻》记者在大战开打时采访的数家厂商鲜有表态。
“此次的价格大战，渠道商并没有和主要的家电厂商形成契约和共识。”格兰仕新闻发言人陆骥烈接受《每日经济新闻》采访时也否认了格兰仕“配合”参与此次价格大战。他表示，对于在电商上的降价促销，格兰仕与自己的节奏。
奥维咨询高级分析师卓赛君认为，品牌及产品特性也决定了一线品牌降价幅度不会那么大，一线品牌在同类型同配置的产品上价格要高于二线品牌，后者即使降价幅度大购买量也不见得有很多。
一线品牌低调的背后折射的其实是不同家电供货商在电商渠道话语权高低。
中国家电营销委员会副理事长洪仕斌认为，二线品牌完全靠网络销售，电商渠道“一股独大”，“活跃”也是没有办法的事情。
平衡只为渠道多元化
“对于大家电产品来说，线上销售目前只占10%～20%的比例，这也决定了一线品牌商不可能对电商有倾斜。”在卓赛君看来，线下销售才是当前主体，积极加入到当前的电商价格大战也会打乱一线品牌的“十一黄金周”促销策略，显然是不可取的。
价格大战开始后，部分家电厂商开始发出声音，呼吁理性。
“作为供货商，在这个阶段应该冷静对待目前的情况，合理的、对市场有激励作用的促销活动我们欢迎，如果破坏商业环境恶意竞争，我们就需要停下脚步。”陆骥烈表示。
海信方面也表示，海信高度重视市场价格管理，和各渠道都有共同研究制定维护市场价格的办法和约定，企业坚决反对任何渠道单方面无原则的打价格战。
此前，有媒体报道海尔已停止与京东合作并转投国美苏宁的消息，不过随后被海尔否认，且称从未对外表示过停止和京东合作。海尔上述动作的背后，被认为反映了当前家电厂商内心真实的态度——追求平衡。“电商当前的大家电销售额虽然只有10%～20%，但代表的是未来，线下转移至线上是大趋势。”上述不愿具名的黑电企业人士如此表示。
“供货商当前的忐忑和隔空喊话，都是为了平衡。”洪仕斌认为，国美、苏宁此前利用“渠道霸权”牺牲家电厂商利润的价格大战，让家电厂商记忆犹新。电商的出现使得渠道多元化有了更多希望。
“国美津门大战十大商场”的经典案例是国美电器(微博)的奠基之战，从此以后，百货商场渠道逐渐退出主流渠道，家电连锁正式取而代之。
“现在的情形就是当年的翻版，同样是新兴渠道向旧渠道发起挑战，同样是短时间内引起了国内外媒体的广泛关注，同样是家电企业、新旧渠道、广大消费者三方博弈制衡的情形。”新七天电器网品牌总监田原评论认为。
“京东商城现在打的是格局，打的是未来电子商务的霸权。”洪仕斌认为，待未来江湖已定时，一定会是京东商城把利润要回来的时候。
价格战是假 消化库存是真？
家电行业不景气，销售遇冷、库存高企，正成为中国家电企业的真实写照。电商“噱头大于实质”的价格大战，几大电商合伙“去库存”的论调充斥网络。甚至有人怀疑家电厂商就是背后的推手。
奥维咨询统计数据显示，2012年1月至6月，国内冰箱行业整体销量同比下滑12%，销售额同比下滑7%，洗衣机销售量与销售额也均为负增长，空调销售量同比下滑超过20%。
与此相对应的库存量高企。以空调为例，据产业在线披露的数据显示，截至2011年年底，国内空调企业库存量突破1198万台。这超过了2008年在金融危机冲击下创造的1174万台的历史峰值。尽管今年来受到节能补贴政策的刺激、家电厂商促销的影响，库存量进一步降低，但6月份同比下降19.18%后，空调行业库存还有808万台。
微博上有人士还分析称，5月底全国大型家电生产商保有天量库存，不少企业不得不大量裁员，但由于6、7月原料价格大跌，本应半开工、停工的电器制造商又加足马力大量生产，但需求端的低迷不得不使家电生产商寻求降价促销的出路，于是就有了京东和苏宁的这一场闹剧，“生产商才是价格战的动力。”
这也使得近两日的电商大战，在网络上充满了质疑。“苏宁卖的京东不卖，京东卖的苏宁不卖，都在卖的是不畅销的库存货。”一位网友道出了部分人的感受。
不过，包括陆骥烈在内的数位家电厂商人士在受访过程中也否认了家电厂商参与“做局”的可能性。
(每日经济新闻)

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