玛萨玛索被指定位混乱:频繁打折扣 内部裁员

      来源:

      日期:2012-02-21

      浏览:39

    【亿邦动力网讯】“越来越看不懂玛萨玛索了,动不动就是打折,新品出来也是打折,原来的高端定位一点也找不到了,难道要走凡客路线?”日前,一位多年从事电子商务的业内人士告知亿邦动力网,玛萨玛索近来发展与用户之间的距离感正在显现,其自身的定位也日益模糊。
    大打折扣的玛萨玛索
    “我们态度很明确,服务的是高端客户,如果这个价格你不能接受我就不能为你服务,我提供的是精准和专业的服务。”玛萨玛索总裁孙弘在接受媒体采访时曾表示。
    然而,春节前后,亿邦动力网查看玛萨玛索官方网站,一场全场5折的优惠活动正在展开,包括羽绒服、衬衫、毛衣、西裤、皮鞋在内的多款应季商品都在打折促销。
    与此同时,玛萨玛索的女装品牌vivian则推出跨年聚“惠”,其中一款原售价499元的“佳期如梦”文胸,仅以149元出售,团购价更是低到69元,会员还可以享受折上折。
    一向以中高端形象自居的玛萨玛索自2011年开始,便频繁地出现促销打折,卷入“价格之战”的行列。玛萨玛索在每周二新品推出时,用户都可以通过抢购享受折扣优惠。
    玛萨玛索方面透露,在去年的一场活动中,男女装上千个款式,整体让利幅度最高达到30%,甚至推出免单、减半、对折等活动。“将全面颠覆暴利服装品牌的价格体系。”
    这样的定价策略,与标签上写着市场价三四百,却仅以线上价格一两百元出售的凡客毫无差别。而凡客,显然走的是大众、低价策略的路线。
    “玛萨玛索当初之所以没有走淘品牌或是凡客的路线,自建B2C商城,就是想一心打造高端品牌。而打折、甩卖对品牌的折损度是最大的。”一位女装电商负责人指出。
    孙弘对此的解释是,为了打响了服装网购的“洗牌战”。“这将是玛萨玛索成立以来规模最大、投入力度最大、形式最为丰富的活动。”
    用户心中的玛萨玛索
    不少常年选择玛萨玛索的用户开始感到困惑。“以前玛萨玛索价格贵些没关系,因为品质确实很棒,物有所值。但现在动辄打折,让我怀疑这家原先定位高端休闲男装的品牌水分很大。”
    一位曾经非常看好其产品和定位的业内人士告知亿邦动力网,玛萨玛索创立之初的高品味和高格调正在被低廉的售假所抵消,如果对品牌的定位不能回归到从前的路线上,很有可能对玛萨玛索的老用户造成不小的心理冲击。
    “商品价格是和消费者沟通的最直接因素,价格忽高忽低会把消费者搞糊涂,因此做营销要有一定的底线。”男装淘品牌斯波帝卡CEO吴诗辉指出,自有品牌除了知名度和美誉度,还应该注意忠诚度。这就像男女之间谈恋爱,是需要感情基础的,而不能一蹴而就。玛萨玛索要找到自身的定位和品牌的差异化,并通过品牌理念引起消费者的共鸣。
    “利郎男装的口号是"简约而不简单",中华立领满足了中式商务男装的需求,七匹狼尝试用品牌来激励人生,劲霸男装则强调对夹克的专注。消费者提到玛萨玛索会想到什么呢?”一位传统服装零售业的人士分析,消费者对品牌的认知上,往往会通过价格进行区分。怕低价对品牌造成伤害,也是很多大品牌之所在电子商务面前犹豫不决的原因之一。
    玛萨玛索在将品牌理念灌输给消费者的同时,选择的却是只有传统品牌的1/3到1/4的价格策略。在品牌得以广泛的传播和接受之前,这既是优势,也会让其陷入定位的尴尬。
    显然,玛萨玛索要想在用户心中的定位更加清晰,就需有所坚持,有所取舍。
    对此,孙弘坦言希望见到更多谈论价格的用户向谈论价值转化的趋势。“玛萨玛索在产品方面仍然讲求原创,提高品牌的附加值,能够给顾客带来满意度,从而把控好在个性化研发和产品质量上的核心竞争力。”
    压力重重的玛萨玛索
    玛萨玛索不仅遭到了用户质疑,更多的压力来自于其内部。
    就在不久前,玛萨玛索的内部员工开始埋怨公司以制定苛刻的KPI考核制度,变相全员减薪20%到30%。更有员工在微博中称,电商冬天已经“来到了这里”。
    有知情人士透露,玛萨玛索营销成本极高,几乎占到总销售额的50%。此外,玛萨玛索还在积极地拓展团队以及大规模扩容仓储。“他们用10个月的时间就烧光了所有的投资。投资人极有可能催促其加快进程,不断扩充规模,寻找新的增长点。”
    对此,尽管玛萨玛索自诩重复购买率和客单价稳居B2C行业之首,但也深知获取新用户的难度已远非其创业初期般轻而易举。“广告成本现在居高不下,我们获取一个客户的成本是维护一个客户成本的7到8倍。”玛萨玛索品牌推广副总裁梅珊坦言。
    而单一的高档男装定位,却让其想要更快地扩张市场份额时有些底气不足。
    “(高端品牌的)不好在于顾客的广泛度是不是够,因为从目前来说,互联网顾客群更多还是像淘宝那一批培养起来,对价格比较敏感的顾客群。”没有选择淘宝,而是自一开始就积极打造B2C平台的孙弘也深深认识到这一点。
    为了拓展品类,寻求新用户,玛萨玛索也在积极谋求转型,分别在2011年先后推出女装品牌VIVIAN(薇薇安)和潮流时尚品牌LINK MASA。同时,玛萨玛索还淘宝商城、京东商城等多个第三方电商平台铺货。
    然而,亿邦动力网通过alexa.chinaz.com查看显示,目前女装vivian.cn和潮牌linkmasa.com的流量情况并不乐观。
    “玛萨玛索是为了拓展品类而拓展品类,在规划新的品牌时,无论是产品设计还是定价策略,都偏离了玛萨玛索原有的品味。”有业内人士指出,玛萨玛索应对市场变化的反应过于迟缓,女装和潮牌的推出,也没有显示太多出众的地方。相反,为了吸引眼球所采取的降价策略,反而让顾客以为是在消化库存。
    而玛萨玛索正在进行的一场冬装4到6折促销活动,似乎刚好印证了这一点。
    “你必须把一千人变成两千人。”吴诗辉认为,互联网消费能接受高价位的人群很有限,当高端用户已经基本消化时,培养新用户就必须拓宽市场,而促销打折是短期提高业绩的有效办法。
    “某知名服装品牌老大,他当时的广告语是:男人的世界半个天,我们还要抢占女人的世界。今天这个品牌还有吗?成功的人士或者渴望成功的人士都会有他想要的一件衣服,当他两个市场都想要的时候,一个市场都没有。”易积电器创始人包文青在亿邦动力网主办的第六届网上零售年会上曾分析,品牌具有专属性,如果想属于另外一部分人,这个转型就失败了。

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