电商商业模式新探索:广告或成电商新核心

      来源:

      日期:2013-11-30

      浏览:33

    腾讯科技讯 (王可心) 11月30日消息,广告正成为电商领域新的商业模式。互联网效果整合营销服务提供商亿玛CEO柯细兴接受腾讯科技专访时表示,今年以来,平台型电商更加注重流量变现,广告将成为电商核心的商业模式之一。
    柯细兴分享了电商行业及电商营销的发展趋势,认为电商已经从资本驱动发展到产业驱动,未来纯电商、传统电商、品牌商、服务型电商将四分天下。
    作为服务型电商的一部分,团购行业在经过一年的“拨乱反正”之后,释放出积极的信号。柯细兴透露,绝大部分团购网站都接近盈利水平,明年各家将积极加大投入,预计出现十团大战局面。
    广告将成为电商核心商业模式之一
    除了淘宝,平台型电商正在加大对广告营收模式的探索。2010年底,京东推出广告平台。柯细兴透露,京东商城今年广告收入近2亿。此外,京东商城高级副总裁程峻怡昨日表示,京东商城开放平台广告系统将于明年初推出,将采取消费者欢迎度和竞价的付费模式。这意味着,京东商城正加速流量变现进程。
    在国外,亚马逊正在试水网络广告业务。Baird Equity Research分析师预计,亚马逊今年可以产生5亿美元到10亿美元的广告收入。虽然这个广告收入水平无法让亚马逊与谷歌(微博)相提并论,但对于一家主业是销售商品的公司来说,10亿美元的广告收入已经相当可观。更何况,亚马逊在网络广告领域才刚刚起步。
    “平台型电商获取流量、用户的能力强,成为流量经营的场所。在电商领域,广告将是一个新的商业模式。”柯细兴说,“当当、京东去年开始尝试广告业务,但力度不够,今年明显感觉到大家在做流量变现的方式。对于大流量的平台型电商,流量变现将是核心的商业模式之一。
    今年以来,淘宝、京东、当当涉足游戏联运业务,凡客与小米合作,唯品会 收取商家促销费用等,皆是流量变现的手段。
    由于B2C商业模式主体是购销,广告收入不会太大比例。即便如此,仍将对电商营销行业产生重大影响。
    首先,对于商家,多了一种营销选择,整合营销的复杂性增高。对于品牌商,并不关心在哪里卖东西。哪里有用户,就在哪里做营销。过去,品牌商只需考虑线上线下营销如何协同,现在线上营销需要考虑平台商与官网之间,平台商与全网之前如何协同,如果做不好将产生互博。
    第二,对于独立营销平台,面临和平台型电商的竞合关系。“以前我们帮京东花市场费用,现在更多变成他的流量合作伙伴。假如京东的变现能力比独立营销平台大,很多商家预算会直接转移到平台型电商投放,对我们是一种挑战。谁都愿意商家直接投放在我们自己平台上,而不是通过京东,间接投放在我们的平台上。这是一种微妙的格局。”柯细兴说,“京东开放平台广告系统上线后,相信将与我们沟通紧密合作模式。”
    一些商家在淘宝、天猫、京东做广告投放(包括效果广告),京东会将他们的广告投放需求集中起来,再通过亿玛等营销平台,去做分散新投放,营销链条在变长,价值链在变得更加开放。也就是说,京东等平台上扮演“批发商”的角色,亿玛等营销平台扮演“零售商”角色。作为独立第三方,机会和优势在于发挥数据整合性、流量规模性、技术精准性,提高整合效果营销服务水平。
    电商从资本驱动到产业驱动
    柯细兴按照模式、定位的不同,将电商划分为四类:
    一是纯电商,没有实业背景,偏重互联网,如京东商城。在过去十年,是纯电商风起云涌的十年。根据亿玛测算,纯电商在亿玛产生订单额的比重约50%,但呈现下降趋势。
    二是传统电商,拥有传统零售背景,如苏宁、国美(微博)。这些公司擅长做零售,有供应链管理经验,有线下品牌资源,发展速度快。传统电商订单额去年占比7%,今年占12%。
    三是品牌商,以品牌为中心。品牌商一方面入驻纯电商,二者相辅相成;另一方面推出官网,作为品牌展示场所、用户经营场所。品牌商订单额占比10%以上。
    四是服务电商,没有物流,如旅游、金融、教育、团购。“今年,金融保险电商发展特别快,过去携程不显山露水,今年已经成为我们TOP客户。”柯细兴说,生活服务电商订单额占20%左右。
    目前,纯电商成长速度低于其他类型电商,未来有可能演变成四分天下。
    柯细兴认为,当前并非电商寒冬,而是电商转折点。电商已经从行业发展到产业,从资本驱动到自身造血驱动。资本驱动追求的是规模速度,自身造血追求的是精细化运作。
    从定位来看,电商公司从同质化模仿发展到差异化。例如,当当深入做好有特点的品类,其他品类开放合作;京东商城强调规模化;天猫强调商圈。未来2年,各自的风格基本呈现。
    “电商行业从小格局竞争,纯电商之间的竞争,发展到博弈,即你中有我,而不是你死我活。例如当当进入天猫;品牌商既做官网,也入驻平台;纯电商和品牌商之间同样存在博弈。博弈的过程将推动产业发展。”柯细兴说。
    团购行业释放积极信号:接近盈利 明年加大广告投入
    在经历一年的沉寂期、倒闭期后,团购行业释放出积极信号。柯细兴透露,绝大部分网站已经接近盈利水平,从年初到现在,团购网站从每个月亏损200-300万美元,到现在每个月亏损200-300万人民币。这是行业良性化的表现。
    “明年各家团购会细分定位,各家将积极加大广告投入。现在高朋蓄势待发,窝窝团和拉手正与我们探索加大合作力度。这是积极的信号,表明我不但活过来了,还活的更好。”
    柯细兴称,从亿玛平台样本数据来看,今年表现稳健的团购有大众点评、美团、糯米,保持规模化持续增长,呈现出领头羊势头。

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