淘品牌破茧开始限时赛:升级窗口期仅2年

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      日期:2011-09-02

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        超速成长的体验是混杂的,莽撞的青春期与凝重的中年危机同期闪现。在当今的中国,这种感受无处不在。对此体会至深者,多集中于互联网世界。
      淘宝C2C女装大卖家“小虫米子”正是其中之一。
      在6月28日淘宝的“聚划算”活动中,小虫米子准备了两万件“真丝”小披肩参加,但有买家发现
    产品实为涤纶材质,遂在微博上发出质疑—鉴于微薄在中国的实际效用,小米虫子遇到何种境遇都不奇怪了。
      赔付方式是这样的:对于2011年迄今为止的买家,无论是真丝还是涤纶材质,都无需退还商品,仍
    以正价138元退款到支付宝作为弥补。小虫米子在道歉声明中解释说:“由于对供应商管理不善、质检环节缺失导致发出的商品中混杂了部分涤纶面料的商品。”
      至少306.6万的赔付金额,对这家年销售额已超过1亿元的淘宝店铺来说,或许不算重负,但令它意
    识到,自己不再是崛起的未来之星,而是传统零售业的普通成员。在这个细节决定一切的行业,一个小失误就可能带来经济与名誉上的巨大损失。
      C2C金皇冠大卖家的这次教训,也给淘宝商城中的“淘品牌”们以预警。两者虽然在淘宝提供的两
    个不同平台上经营,但有着相似的草根背景。
      淘宝对于“淘品牌”的官方定义是:淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌。目前有100多个
    淘品牌。
      三年多前,一批名不见经传、前身多为代工工厂或淘宝C2C卖家的小企业,是淘宝商城入驻最早的
    商户。而在两年前,其中表现上佳的成为首批“淘品牌”。伴随淘宝商城的扩张,“淘品牌”们获得倾斜而来的资源,而其中最为灵活与勤奋的,以每年增长5至10倍的惊人速率,飙升成为销售上亿的企业


      超速的快感如此美妙。风险投资开始追逐垂直电子商务的新星:目前至少有5个淘品牌投资到位,
    还有一些正在洽谈。然而,当淘品牌们自认为已逃脱传统线下企业的宿命时,供应链管理、公司治理上的隐患—商业世界“中年”危机矗立面前。
      尽管不是每个都发生质量瑕疵,但类似的隐忧已不容忽视。本次报道采访的五家淘品牌,无不把供
    应链升级、管理规范化列为公司发展重点。
      压力不仅来自内部。去年11月11日淘宝商城的光棍节大促销活动,当日交易额9.36亿元,13个店铺
    单日销售额过千万,其中10个是传统品牌。而在近期某月度热销排行榜上,除了女装类“韩都衣舍”、美容类“御泥坊”这两个淘品牌,其余8个都为传统品牌。而在其搜索排行榜中,清一色皆为传统品牌。“淘品牌未来会碰到的困难主要有两个,一是因为成长太快,而品牌需要时间去沉淀;二是中国本土的传统品牌,和淘品牌之间的竞争。” 一淘网高级营销专家廖兵对本刊说。2009年4月,正是廖首次提出“淘品牌”概念。
      去年以前,传统品牌本不愿入住淘宝商城。而在淘宝从渠道转为生态系统的过程中,淘宝商城投入
    大量资金吸引的外部流量、淘宝原本累积的3亿注册用户,成为淘品牌的肥沃土壤。或许是淘品牌们超预期的表现,令传统品牌开始领悟新商机,并纷纷入驻淘宝商城。
      现在,据廖兵的说法,维沙曼(Vero Moda),杰克琼斯(Jack Jones)、Only等品牌线下知名度高,
    线上销售非常厉害,年销售额可达数亿元人民币。而且,本土传统品牌通常集团作战,譬如博洋军团中有博洋家纺、艾夫斯、唐狮等十余家在淘宝开店;红豆集团有8支电子商务军团。这意味着,即使享有同等资源,淘品牌的转化率也不及传统品牌。
      年轻的淘品牌在运营上的弱势暴露无遗。2010年淘宝网大客户广告价位为150万元、300万元和500
    万元三档,2011年500万元档直接升至800万元。对于资本更为雄厚的传统品牌,这是加速圈地的机会,而对于淘品牌,淘宝曾提供的资源渐渐流失,网络营销成本节节上升、电商人才难寻等现实难题迫在眉睫。
      希望借此锤炼,蜕变为真正品牌的“淘品牌”们,限时赛即将开始。
      短暂窗口期
      男装淘品牌斯波帝卡(Sportica)创始人吴诗辉意识到,新一轮竞争要求淘品牌直面传统品牌的竞争
    ,做出再升级。“现在,强大的电商营运能力只是淘品牌成功必须有的一个基础,真正要取得成功,就要有和线下品牌一样拥有强大的品牌塑造能力,”吴诗辉说,“整个企业围绕品牌打造一个完整的系统,像供应链、市场营销,都要做得很好。”
      好在,得益于对电子商务运营的专注及风险投资的介入,淘品牌拥有再升级的能力。
      尽管入网后的传统品牌崛起迅猛,但仍有个学习过程,互联网世界的用户、平台及推广方式与线下
    迥然不同;另一方面,不少体量庞大的传统品牌尚未在战略上完全理清电子商务的地位。廖兵举了优衣库的例子:“目前优衣库在淘宝上的表现,在服装领域,销售排名可能连前20也进不了。可能因为线下扩张仍是它目前的主要战略,线上部分对淘宝重视度还不够。”据悉,优衣库的电子商务团队只有几个人,其他流程均外包给不同公司,在执行、沟通、战略层面上,并不得心应手。
      事实上,未来的强势品牌,一定会兼具传统品牌和淘品牌的双重基因。传统品牌的优势基因在于制
    造、供应链、品质管控、品牌运营及对渠道的把控能力。淘品牌的优势基因则是创新、基于数据化的分析能力、基于网络技术的精细化运营能力、互联网推广能力;传统品牌应学习淘品牌的“轻”,而淘品牌则应学习传统品牌的“重”。
      “我认为2年之内,淘品牌在淘宝这个平台上还是领先的。但接下来2年至关重要,看(淘品牌)能不
    能把自己的短板补足。”廖兵说。
      留给淘品牌的窗口期不长。“传统品牌的体量都很大,虽然他们现在还没想明白怎么做电商,但他
    们早晚会想明白的”,淘品牌韩都衣舍的创始人赵迎光说。现在,韩都衣舍在全力争取时间,在传统品牌真正想明白、协调好之前,率先树立行业地位。
      不过,对于处在不同垂直品类的淘品牌,再升级的窗口期长短也不尽相同。如果线下产业中有定位
    相似的巨头存在,窗口期会很短;反之,淘品牌可以相对从容地升级。在淘宝商城,男装品牌的竞争尤为激烈,七匹狼、雅戈尔、杉杉、红豆等,定位在中层的传统大型品牌太多,且男装比女装更容易规模化,而难以做到差异化竞争。
      相对来说,在箱包、童装、化妆品渠道等品类中的淘品牌更从容一些。练内功在所有淘品牌中,做箱包的“麦包包”一直以来是顺势跑得最快的。今年,它给自己定的营收目标
    是10亿元,相当于卖出将近千万只包,每天有数万只包从库房出仓,奔向全国各地按下鼠标的消费者们
      “麦包包已经是中国最大的箱包公司,不是网上的,而是国内整个线上、线下最大的箱包公司。”
    创始人叶海峰告诉本刊。
      2009年到2010年期间,麦包包得到联想投资、DCM和挚信资本总计4500万美金的两轮投资,这在短
    期内快速拉升麦包包的体量。以团队规模计,2007年十几个人;2009年上半年100多人;2010年500人;现在是1000多人。在供应链上,从箱包代工起家的叶海峰不但有自己的工厂,现在还拥有一百多家供应商;仓储的范围从嘉兴拓展到广州、北京,武汉和成都也即将开仓。
      与此同时,麦包包也在竭力变“细”。其首席运营官邱玉栋在内部常说:“再快也要把鞋上的泥弄
    干净。”邱玉栋曾在物美集团工作九年,加入麦包包前,他是当当网分管财务的副总裁。2009年,他从北京来到嘉兴。“以前在管理上比较靠人治,有些制度和流程不太规范。经过流程梳理以后,现在有400多个流程,3800多个流程节点,每个人按流程完成每天该做的事情。”邱玉栋对本刊 说。
      对于未来,叶海峰并非高枕无忧:“我们还没有经历过10亿级别的规模,有一个忧患意识,提前感
    到要做到这个量级不那么容易。挑战是未知的,我们会通过团队建设、练好内功来面对。”
      但如何练就内功,对不同领域的淘品牌来说,则需要深思熟虑,击中要害。
      拥有3个童装淘品牌的绿盒子网络科技有限公司,今年的营收目标是2.5亿。2010年,绿盒子先是引
    入挚信资本1500万元投资,不久又得到DCM1.2 亿人民币的投资。这些钱怎么用?绿盒子创始人吴芳芳告诉本刊:“外部推广目前倒不是我们最为看重的,更多的资金会花在供应链升级、产品升级、品牌建设。”
      在供应链升级方面,绿盒子在网络童装品牌中率先提出要做“安全童装”,在秋冬面料上进行全检
    ,同时把供应链体系重新做出筛选和升级,工厂也作了一轮淘汰。一部分资金用于指定第三方质检,以代替工厂提交的质检报告。“这势必增加我们的生产成本,但从长远来看,一个品牌作这些投入还是有必要的。网络是一个新兴的消费模式,大家都有担心我在网上买的东西怎么有质量保证?我觉得童装这个领域,不仅是质量保证,安全保证非常重要。”吴芳芳说。
      而在库存管理方面,绿盒子有着严格的要求:“实话实说,‘零库存’已经不大可能了。但我希望
    我们在业内做到库存量最低的品牌。”做到这点颇为不易。通常而言,线下的童装市场,当季消化率70%已相当不错,会有30%的库存率。而绿盒子则借助数据分析,做好销售预测,同时兼顾供应链的管理和资源整合。一切努力都是为了实现5%至8%的库存目标。
      员工总数500多人的绿盒子,有80多人的设计师团队和20多人的数据分析团队,这两个团队的员工
    比重远高于多数淘品牌。
      吴芳芳本人是设计师出身,她相信绿盒子的核心竞争力不在推广,而在于产品。“我觉得中国的童
    装开发团队里面,我的团队是最强的。我们的设计团队里面,有日本、台湾、香港设计师。我不怕竞争,因为我们实实在在卖产品。”
      相比箱包和童装,淘宝商城的女装品类竞争要激烈得多。但为什么韩都衣舍能蝉联两个月淘宝商城
    “月度热卖排行榜”榜首?韩都衣舍已经获得了IDG千万美金级别的投资。无独有偶,韩都衣舍也竭尽全力学习做一个“快时尚”服装制造商。
      根据韩都衣舍提供的数据,这家渠道品牌和产品品牌复合型的品牌,2011年上半年的销售额超过1
    亿元,预计今年会超过3亿元。当季SKU(库存单位)数量为5000款左右,保持每天上架40款的更新速度。
      2009年以前,赵迎光还只是把网店定位为做“进口韩国商品”的品牌代购生意。当时他从韩国寻找
    最时尚的服装品牌,供顾客挑选,再根据顾客订购量从韩国进口商品。但后来,他发现这种业务的四大硬伤:等待时间过长、经常容易断货缺货、无法退换货、性价比不高。
      经过长时间思考,他决定从代购商转变为“时尚进(微博)口专家”。韩都衣舍开始组建“买手小组
    ”,作用是:负责跟踪大量韩国品牌的产品,从中选出款式不错的产品,然后进行样衣采购、试销,再根据试销情况在中国找代工工厂量产。同时,买手小组之间又形成竞争。其销售冠军小组的5个人是一年半以前组合的,从当初的10 万元起步费,做到了现在每个月200多万的销售额。
      近5000款衣服中挑选出40款,这需耗费极高的人力成本。“我觉得互联网,特别是时尚这类的非标
    准化的产品,不可能参照数据分析,只能用人的眼睛和经验。” 赵迎光说。韩都衣舍今年最重要的任务还包括提升生产供应链及产品质量。
      产品开发、团队建设、供应链升级、规范化管理,这是几个意图做大的淘品牌们共同的关键词。在
    窗口期内迅速练就足以和传统品牌相媲美的后端实力,以应对即将到来的竞争。但疑问也就此产生,这样一来,淘品牌是否会向传统品牌的生存模式回归呢?
      比传统更多
      回归传统,的确是个不可逆的方向。
      淘品牌的再升级,目标是成为真正的品牌,而不再是具有可替代性的网货卖家。如果只是依赖淘宝
    商城,风险过于集中,迟早会碰到销售天花板。“出淘”一度成为热议的话题。
      但外面的世界并不精彩。经营百货的柠檬绿茶出淘后建立独立B2C平台,流量和销售额不尽如人意

      更安全的方式似乎是:淘里、淘外并行发展,即线上、线下覆盖全网络道路。在凡客推出的V+平台
    、京东大力推动的百货平台以及当当网、麦考林、拍拍网等众多占市场份额较小的平台上,能看到越来越多的淘品牌。
      男装淘品牌斯波帝卡出现在所有主要互联网销售渠道上,同时积极拓展线下实体店铺。据创始人吴
    诗辉介绍,现在来自淘宝商城的销售收入只占到一半,而2009 年时90%的销售都在淘宝平台上。“淘宝所占的比例一直在下降,但总体销售一直在上升。我们给其他网络平台更高的扣点。”吴诗辉说。
      童装淘品牌绿盒子提供的数据也支撑类似结论:淘宝商城仍占到绿盒子70%左右销售额,不过,在
    V+、京东等平台上,基本上可以实现每个月150%的增长。而淘宝的体量已经很大,增速开始放缓。韩都衣舍目前的销售额的80%来自淘宝平台,但赵迎光认为:“淘品牌今后一定是要往全网品牌继而全渠道品牌的方向发展。
      尽管战略已明确,但大多数淘品牌在执行中仍显保守。譬如,对于独立B2C的投入,目前只有麦包
    的独立B2C网站已经带来多过于淘宝商城的销售额。 2009年拿到风险投资以后,麦包包即投入千万用以推广自己的网站。叶海峰对此解释:“主要是正确的时间点去做了。当时外部流量成本是可以承受的,所以做起来了。现在外部流量成本居高不下,因此难做。目前也在投外部的广告,但效果没有以前好。”
      同时,从线上起家的淘品牌对于线下的广阔市场也各有考量。一些淘品牌意识到,目前整个电子商
    务行业非常浮躁,尤其是B2C领域,流量成本被过分拉高,对于大投入的独立B2C平台,不必刻意为之。叶海峰曾在2007年通过开加盟店做线下销售,但如今决定将全力发展麦包包的线上渠道。
      绿盒子已经在上海开出2家体验店铺,还将在北京、深圳等大型城市陆续开设,但速度不会太快。
    今年计划是5至6家,明年30至50家左右。“我们计划在大城市完全以直营的方式做;在其他城市作联营。”
      绿盒子不敢过快拓展线下业务。线下店面尽管可带来销售额,但更重要的作用在于体验与互动。“
    我们希望每一个店铺可以做好,可以服务好我们的客户,并且可以成为线上和线下非常完美的承接。”

    吴芳芳说。
      斯波帝卡已在上海松江、广西、云南、河南、山东 、安徽、厦门开出十几个加盟店,计划今年在
    全国开出80家到100家实体门店,仍以加盟形式为主。就在去年,斯波帝卡花了一年时间做了市场调查、形象布置、零售系统等前期准备。不过,加盟店素来难以管理,开在二三线城市可以带来的品牌效应也尚未可知。这种难度对传统线下商家尚属难题,何况一家线上起家的企业。
      说到底,成长与蜕变的最大阻力通常来自自身。正如经纬中国创始人张颖(微博)在微博中所言:“
    这些在温床里成长起来的淘品牌还不具备很强的独立竞争能力,也没有花时间专业化提升自己的团队。这些瓶颈长远会是致命的!”
      二八定律在残酷的商业竞争中是不变的,在这场再升级的限时赛后,必然将有少部分脱颖而出者成
    为真正的品牌,但同时,也会催生诸多黯然神伤者。

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