凡客那些年:资本青睐与高额欠款相随 战略屡调整

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      日期:2013-10-16

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    “你去看看陈年(微博)的微博吧。”一位凡客的内部人士说。这些天,因为供应商爆料凡客拖欠账款的事,他的手机一刻没有停过。

    10月13日,陈年转发了现任凡客副总裁刘开宇的微博,解答了拖欠账款、第三方部门调整,以及系统变更等外界普遍关心的问题。

    然而,如果凡客像优衣库一样只是在天猫开个旗舰店,或许就没有现在这样的混乱。但是截至目前经历了6轮融资, 甚至有消息称第七轮也已经融到的凡客,已经不再是当年那个PPG模式的复制者。

    虽然从服装这个品类来说,凡客的竞争者不在线上,而在线下,但是扩充品类后的凡客注定要变成“百货商场”,这是自身资本结构决定的,但这也可能更是一条不归路。

    2007年-2009年:基因沉淀

    凡客品类的拓展始于2010年的第一个季度,而在这之前凡客沉淀了决定现在发展模式的基因,以及早期的三轮融资。
    2007年,在联想投资掌舵者朱立南的建议下,陈年和雷军(微博)这两个卓越网重要人物重新走到了一起,共同投入启动资金700万。雷军在和朱立南交谈中,甚至明确了“网站形成品牌之后就可以沉淀用户”的观点。在网站尚未上线前,第一笔来自联创策源和IDG的200万美元融资就已经到账。

    同年10月,凡客诚品正式上线。与此同时,作为早期天使投资者之一的刘韧,在Donews网站上发表了一篇《找我买Vancl会便宜吗?》的博文,而这成为了凡客文字营销的首例。

    在分析PPG的缺点后,陈年决定在互联网上进行广告投放。这一举措使得凡客来自网络的订单达到了50%,随后在奥运会期间,凡客又推出了“精英100系列”网络广告,只不过当时的代言人都是刘韧、羊东、祝志军(微博)和张亮这样的圈内人。

    2008年1月,软银赛富的1000万美元到账。同年7月,启明创投的童士豪联手IDG投资凡客约3000万美元。

    事后,陈年曾向媒体回忆称,2008年第三季度,凡客曾经一度有盈利的记录,而在当年凡客的销售额达到了1.18亿。
    2009年,凡客不但确立了29元T恤衫和59元帆布鞋这样的支撑业绩的明星产品,而且在服务方面全面升级,推出了全面运费、24小时送货、30天无理由换货切运费由凡客承担等举措。

    2010年:大踏步前进

    对比2010年和2009年就会发现,在2010这一年中,凡客的销售额增长了近4倍,达到了12亿。在其中个别的月份,凡客也实现了盈利。也是在这一年,凡客开始进入时尚圈。

    2010年三四月的时候,陈年在去公司的路上看到了H&M的路牌广告,心有所感认为凡客亦可以尝试。恰巧的是,凡客当时已经在和韩寒和王珞丹这样的明星接触。于是,陈年就给时任凡客助理总裁的许晓辉(微博)和主管市场营销的副总裁杨芳打了个电话。

    品牌团队执行力很强,路牌也拿下了,最初的设想是跟H&M一样,韩寒和王珞丹穿着凡客的衣服,旁边标着价格。不过,在后来视频广告拍摄招标中,发现了“我是凡客”这个提案,后来台词脚本办成了“凡客体”代替了最初的设计。

    这一方案的出炉,各种调侃的段子也随之而出,网民PS狂欢开始。陈年最初感到十分震惊,甚至一度想到了找删帖公司。后来,因为管不过来了,索性不管了,反倒火得一塌糊涂。

    5月,投资过当当、京东的老虎基金以5000万美元完成凡客第四笔融资。与此同时,筹备了一年的V+进入试运营。这使得凡客的扩张更加迅猛,除了时装产品,就连化妆品、厨房用品等品类也迅速进入凡客销售范围。

    6月底,凡客的总库存到了1.98亿元,但在当时,陈年和凡客的管理团队尚未意识到这个严重问题,甚至在2010年内部还曾严肃地讨论过开设线下体验店的选址问题。

    2011年:忐忑中度过

    2010年12月8日,当当网在美国纽交所上市。同月,联创策源和IDG等老股东追加1亿美元融资,而这一过程在当时被解读为凡客也将在未来一年内上市。23日,陈年更是宣布将2011年的销售额增长幅度定为100%,总额达40亿元,这成为2011年狂欢的导火索。

    就在几天后,2011年1月7日,陈年上调这一目标至60亿元,增长率翻番至200%,此时凡客的员工数仅为5000人。不过,在研究了1月份的销售后,陈年在春节前的内部高管会上,将这一目标再次上调,最终定在了100亿元。

    为了更进一步发挥管理层的作用,春节后,陈年放权给五大产品事业部主管,并在接受路透社的采访中宣布了这一销售目标。但权力下放的同时,业绩压力也随之向下。

    4月,凡客的日化和其他百货品类产品陆续开发,新的代言人黄晓明的“闹太套”广告随之在全国投放。日后,有知情人士告诉媒体,当时很多新品甚至都来不及录入ERP系统。当时的凡客虽然前端不断采购和引进新品,但是后端却没能够有效地进行库存管理和促销推广,因此仓库积压了大量商品,但是为了完成指标,并没有人愿意把这件事讲清。
    6月底,总库存达到8.5亿元,此时凡客15亿元的总负债中,应付账款高达11.53亿元。虽然后来陈年总结说,这个时候已经开始在反思“品类扩张”战略,但是凡客仍然在扩张,员工总数在7月超过了10000人。

    与此同时,有媒体计算过,2011财年(2010年7月至2011年6月)是凡客发展最快的时间,虽然收入增长了300%,但是净亏损额同比增长得更多,达600%。以当时的客单价108元计算,凡客毛利率能够达到33.7%。不过,营销、物流等费用支出仍然使得每单净亏损27元。

    陈年在接受媒体采访时称,凡客的户外广告花费打得最多,不过真正能够带来订单的仍是互联网渠道,然而在7月凡客却下调了与网站联盟的合作佣金。此外,被陈年看重的能够提高用户“二次购买率”的返券营销手段却进一步蚕食了凡客的毛利率,而凡客的一系列优惠促销活动更是让物流成本也大幅增加。

    就在这样的压力下,F轮融资达到了2.3亿美元,投资者包括淡马锡、中信产业基金、嘉里集团及IDG。与此同时,7月30日,陈年通过“公开信”的方式,启动了凡客的“末位淘汰制”,即采取裁员措施。12月时,凡客员工下降至8000人左右。经过一系列的开源节流,凡客开始收缩,其当年销售目标也回落至60亿元。

    10月,传出了凡客向美国证监会提交招股说明书的消息。这也是凡客无限接近“上市梦想”的时候,但酝酿已久的问题终于爆发。数据显示,截至9月30日,凡客总库存为14.45亿元,而前三个季度的销售额预计为20亿元。

    就在此时,李宇春作为新一代的凡客代言人横空出世。虽然广告中李宇春穿的同款T恤在短短一个小时之内就宣告售罄,但是事后证实“生于1984”的广告语太过宏观,缺少情感,并没有起到此前凡客体那样的效果。

    12月7日,陈年终于承认拓展品类时出现了错误,如电饭锅、面板、菜刀等产品。但时隔一天,就在外界对凡客质疑声四起时,陈年宣布F轮的2.3亿美元到账。化解了这次紧张的局势,但同时陈年的持股比例被摊薄至23%左右。

    雪上加霜的是,因为轮岗等管理制度的问题,在这一年陈年接连痛失爱将,前后包括许晓辉、前副总裁张小军,以及主管财务的前副总裁李刚。

    最终,在约为32亿元销售额的结局中,陈年和凡客度过了忐忑的2011年。

    2012年-2013年:调整成为主旋律

    虽然计算精细到年会上每个员工手里能拿到几块糖,但陈年还是决定邀请了苍井空担任2012年公司年会的嘉宾。不过,在这一年中,凡客经历了多轮的大裁员,并且裁员的人数是按照比例摊牌,仓储和物流成了“重灾区”。

    这也使得在年底举行“双十二促销”活动时,凡客面对突增的订单暴露出人手不足的问题。不过,在这一年,凡客通过重新优化供应链,以及一年两次调整事业部,提高了运营效率,通过连续不断地促销活动清理库存回笼资金十几亿元。

    此外,在T恤、法兰绒衬衫、轻羽绒等产品上与线下品牌优衣库开始直面竞争,而这种竞争一直延续到现在。每当凡客主推某款产品时,陈年的微博便与之呼应。

    2013年1月21日,凡客时尚女装频道上线,其主要的学习对象是H&M、ZARA这样的线下品牌,这项业务则被看做是凡客提高客单价的重要方式。与此同时,陈年开始要求凡客盈利。春节后,陈年与50多名高层召开了一个连续3天的会议,讨论的就是如何盈利。不过,此前陈年曾对媒体表示,当销售收入达到100亿元时,才会开始考虑盈利。

    3月,陈年将“有春天无所畏”、“正能量”这样的词语加入“我是凡客”的价值观中。3月4日,又宣布以现金换股的形式收购垂直电商品牌初刻,许晓辉回归凡客。

    接下来,陈年对公司组织架构再次进行调整。而后凡客开始快速引入外部品牌。

    4月7日18点36分,陈年发布微博称,“今晚11点,期待。”以限时抢购的方式帮助李宁清库存,原定计划耗时48小时,结果只用了18小时。这种模式外界解读为“唯品会 ”模式。此后,凡客特卖的第三方品牌迅速增多,但用时相应延长。在此期间,陈年拜访了长三角、珠三角等地的品牌和服装制造企业。

    凡客在2013年还启动了一批与音乐有关的宣传推广活动,摇滚主题T恤只是其中之一。随着中国好声音的逐渐升温。9月13日,凡客选择了十位好声音学员,在北上广三地重磅投放“我要怒放的生命”路牌广告。

    但9月18日,凡客诚品副总裁、凡客旗下V+商城总裁崔晓琦离职。这是今年第二个离职的副总裁,在5月,创始元老、凡客高级副总裁王春焕离职,后加盟百丽旗下优购网。凡客此前推出了类似唯品会的特卖时,曾对外宣传希望做“线上的百丽”。

    然而,作为香港上市公司的百丽国际除了拥有众多的女鞋自有品牌外,同时也在代理耐克、阿迪达斯等国际品牌。此外,百丽还是拥有上万家连锁零售店的渠道商。虽然这种模式可以解决品牌和平台之争,但是品类繁多的凡客仍然要面临的是选择的问题。

    虽然凡客将第三方品牌、特卖商品、V+统一归至V+平台内,并开始削减第三方商品,重推凡客自有品牌,但这与年初因决定做平台而进行的架构调整仍不匹配。而在一年内的多次调整,也对公司内部产生严重的影响。

    不过,此前8月曾传出,凡客正在洽谈新一轮融资,大约为2亿美元。从凡客这些年的发展来看,未尝不是一种可能。

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