JustFab：按月订购的电商网站

腾讯科技 徐淑芝 10月1日报道

按月认购的电商网站，你会喜欢么？

目前，美国第一大按月认购的时尚电商网站JustFab再获4000 万美元的融资，这成了其继上月合并美国第二大按月认购网站ShoeDazzle后的又一大动作。该次融资使得 JustFab累计融资额达1.49亿美元。

据了解， JustFab该次融资的目的主要是拓展亚洲市场，中国的香港Shining Capital 领投该次融资。

按月认购，即JustFabCEO Adam Goldenberg 所称的 VIP 会员订阅项目，它是JustFab网站的主要运营模式，同时用户也可以通过普通的网络认购方式进行购买。目前该网站提供的商品主要是面向女士的鞋、包以及饰品。

JustFab网站规定，凡是加入其 VIP 会员项目的用户每月只要保证最低消费 39.95 美元，之后便可以享受 VIP 优惠，这优惠使其所有的商品价格保持在 39 美元左右。而普通的按需购买用户将无法享受这些优惠措施，其价格基本会在 49 到 79 美元之间。

目前，JustFab 网站的用户数已达3500 万，明年营收有望达4亿美元并实现盈利。

独特性的特点

登陆JustFab的网站发现，网站首先让用户选择自己喜好的产品类型，在数据测试与收集精辟，根据用户的喜好为其量身选择产品组合。同时，该网站会引导用户进行VIP会员的注册，注册后为用户提供个性化的私人服务，如特殊的产品组合以及促销活动，并为会员提供大额度的优惠服务。

不过，成为会员后，每位会员每月都要进行至少39.95美元的消费，否则该网站系统将每月自动从会员账户中扣除一定额度的会员费。虽然也可以通过一定的操作，跳过某月，不进行扣费，但该服务最快在下月执行。

JustFab售卖的产品看重独特性，很多商品都是是厂家特意为JustFab网站设计的，同时，JustFab还为会员提供明星、名人的搭配指导，再加上免费送货、优惠购物等对会员的优厚待遇，使得JustFab具有较高的用户忠诚度。JustFab发言人表示，在该网站进行购物却不注册会员的消费者，比例仅占到不足1%。

目前，JustFab在洛杉矶开设了第一家线下旗舰店，VIP会员可以用网站的优惠价格进行购物，而普通消费者则需要花费比网站标价更高的价格。为帮助旗舰店设计师寻找库存，Justfab 专门开发一款app，它同时也可为购物者创建愿望清单，供查找顾客的其他需求。

有国外分析人士表示，JustFab在未来独特性的发展之路上，还可能开发出更多的服务，可以预想到的主要有：独有的价格——根据会员等级确定不同的价格、独有的资源——提前提供新货、独有服务——礼宾服务和风格定制、独特体验——与名人设计师互动和虚拟时装展等。

按月订购矛盾重重

在电子商务里，交易通常都是“一次性”的模式，即钱货两清后，交易双方基本不再有联系。然而在订购商业中，双方关系长期存在，这方面的矛盾就体现在，会员期望得到更高水平的服务的同时，订购网站出现问题的可能性却变大，如货物丢失等。

另一主要矛盾则直接发生在网站和会员的博弈间。网站提供会员订购业务希望通过薄利来维持多销，然而消费者并非每个月都有购买需求。这时候，网站规避损失的方法，往往极易伤害消费者的利益，引发不满。

JustFab为大力推广会员订阅服务，在操作流程中，使得不注册VIP的用户，较难完成购物。已经成为会员的用户，想要撤销会员则更加困难。网站上没有取消VIP服务的选项，必须打电话给客服人员。

而且，如果因当月未消费被扣会员费后，即使立刻消费满额，也不会退回会员费。

据媒体报道，有JustFab用户即使完成了每月的消费额，还是有可能被扣除订购费，且难以追回。

在2011、2012年期间，国内也涌现出不少此类网站，销售的多是袜子、内衣、卫生巾等快消品、零食酒类、化妆品、母婴早教用品等商品，可根据用户的需求，调节送货频率，如每周送或者每季度送。

一些传统电商也涉足按月订购模式，如亚马逊的“订购省”项目，可订购的商品包括日常生活用品、宠物粮食以及书刊等，网站根据一定的时间表为用户有规律性的送货。

不过目前，大多已不再运营。“可能国内消费者的心态还不是特别能信任、接受这种形式，按月订购大多数是要提前付费的，而很多人会对商品质量、售后服务等存在一些顾虑。”曾在此领域创业的人士表示。

订购网站发展建议

针对订购网站发展中面临的一些问题，品牌建设专家Denise Lee Yohn给出如下建议：

一、订购模式客户获取质量的重要性要比获取数量高得多。为大力推广会员订阅服务，网站强行让用户成为会员的这类用户，跟自愿成为会员的用户在购物能力上是不一样的，自愿的那批会员可能就是喜欢这个品牌，她们不仅是品牌大使，能传播网站的知名度，而且还会不断购买网站的东西。而后面的这批会员的忠诚度就没那么高了，而且更善变，更难满足，同时，还会为网站引来官司。所以不要盲目追求会员数量。

二、客户生命周期价值高于客户获取成本零售指标。争取到一名优质的客户也许代价更高，但也会产生更高的回报/更频繁的购买，更长的客户维系时间以及更高的品牌忠诚度。订购模式需要用更长远的眼光看待指标。订购模式下的客户价值不能简单等同于产品除以价格。还牵涉到地位和利益，这些东西更加的无形，但也更有价值。

三、订购经济需要不同的品牌和品牌战略。为了利用好会员的价值，最好的办法是通过打入新产品门类来扩张自己，也即向同一批人推销新的产品和服务，而不是向其他人推销同样的产品。因此，订购品牌的个性化，视觉识别及文化关联都应该考虑更强的伸展性。

四、根据相关性要比可达性进行品牌定位更有意义。提供的产品可以少一点，只需正好合适客户的就行，然后传达品牌识别信息给客户，这些能够增强客户对品牌亲和度的感觉，而一旦给客户的选择眼花缭乱，品牌以“人人皆可拥有”的口吻宣传则会稀释对品牌价值的认知度。订购品牌精髓更多源自于精心培育会员体验而非成为一家零售商。

五、订购经济需要有不同的理念。做订购的公司做的是关系，而不是卖产品。当然，这些关系必须货币化，毕竟你做的是生意而不是慈善。但是关注点应该放在参与和共享价值上。可以借鉴的模式包括Lady Gaga的Little Monsters和美国运通，而不是ProFlowers和Woot。

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