当当危机:欲双线作战反遭虎狼夹击

      来源:

      日期:2013-09-12

      浏览:28

    在图书市场起家的当当最近大张旗鼓地搞起了服装开放平台,意图实现稳守老巢,开拓一个新的大品类市场。

    9月10日,当当网联合多个服装品牌举行新品服装秀,并决定服装品类全部引入第三方卖家,停止自营及自有品牌。当当已经打上“图书电商”太深的烙印,卖服装总会让人有点不适应。按照派代年会李国庆(微博)的表现,他现在是不是又该担心京东商城也大力卖服装了呢?

    由于图书消费频次较高,具有一定的引流作用,并且可以进一步挖掘用户价值,京东商城在当当刚刚上市就宣布进入图书市场。有了京东商城这个“熊孩子”,当当卖书的毛利率越来越低,所以通过母婴、百货等高毛利产品的上线对低利润的图书进行对冲。当当网的客单价在100元左右,考虑到中国物流成本这么高,电商不但是个性化物流而且还有反向物流,不多卖点高毛利产品当当就赔死了。当当的问题是,一直有亚马逊情结,甚至前进路线也和亚马逊相似。先是图书,而后是百货与开放平台,再然后是电子阅读器。但是亚马逊的云计算、庞大的物流基础设施投资和资本市场很给力的支持,当当在这些方面就比不了了。所以当当多少让人感觉有些虎头蛇尾,尽管其一直在努力。

    当当尝试过做服装自有品牌,但是当当没有屈臣氏的基因。屈臣氏通过并购和自主研发,自主品牌产品的销售占到15%的比例。屈臣氏是李嘉诚的企业,当当“拼爹”也比不过。屈臣氏的特点是产品组合很吸引人,同时销售日用品、美容及保健品、特色商品(时尚饰物、糖果、心意卡及礼品)等,简直就是一个“她经济”的样板。同时,屈臣氏的专业服务也深入人心,每次促销都有大批化妆品企业支持。

    而当当除了促销时有大量出版社支持和屈臣氏有点象,产品组合却差距甚远,难以构成一个成熟的业态。所以,2013年派代年会上,李国庆传达的信息是惧怕竞争,特别是来自京东刘强东(微博)的“暴力美学”。

    前有虎,后有狼。唯品会 靠外贸基因和强悍的运营能力迅速崛起,在某种意义上抄了当当的后路。唯品会创始人原来是外贸起家,外贸企业的特点是精细化管理和精细化服务做到比较到位,否则一定赔钱。唯品会甚至还从当当挖走运营高手,再加上在线名品折扣的精准定位,当当感觉背后被插上了一刀。当当的尾品会和聚焦到服装品类,其实是很强的防御性冲动。唯品会的弱点是品类众多,依靠广告驱动拉动流量。假如唯品会突破了流量瓶颈,运营能力目前也已反超当当,当当还能看到什么未来呢?

    当当的多元化,每一步都步步惊心。而当当之所以值得讨论,关键在于切中一个命题,垂直化电商走多元化道路行不行。凡客的多元化付出了巨大代价,现在借势《中国好声音》重新专注于服装和鞋等少数品类,试图满血复活。而当当的多元化已经铺开了大摊子,现金流越绷越紧,正处于一个十字路口,到底是专心做服装?还是专心做食品?(母婴市场的开拓为当当做食品打下了一些基础)。以当当有限的资金和流量,这是一个必须回答的问题。同时,当当在在线图书市场的垄断地位并不稳固,因为并没有给出版商带来更多的附加值。当当未来一定是在图书市场和另外一个大品类上双线作战,图书市场并非固若金汤。

    对于读者而言,专业书籍在线下书店购买更加容易做出准确的判断,也更加容易寻找。而读者在线上多半买一些畅销书,主要是看到大V或名家的推荐,然后去当当等网站购书。目前,读者的读书时间越来越少,大量书籍只是储存备用。而数字阅读的核心是效率,这种效率既体现在社交基础上的推荐好书。同时数字阅读方便了读者检索和引用,并且不用大量储存,占用室内的空间。而社交化阅读还容易形成一个读书的讨论氛围,形成深度的阅读。

    当当则与豆瓣中止了合作关系,只关心短期KPI,驱使豆瓣自己做线上阅读和出版,而没有形成有机的分工体系。此外,电子阅读器已经让汉王痛苦不堪,但阅读领域硬件、软件和内容一体化的时代正在到来。假如小米也做电子阅读器并且大火,当当情何以堪?当当的时间窗口在一点点关上,图书这个老本行当当丢了就将无退路。

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