聘用名人CEO背后的风险:乔布斯效应不可复制

      来源:

      日期:2013-04-18

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    据国外媒体报道,近年来,越来越多的科技企业开始倾向于通过聘用“名人高管”的方式来振兴公司业务,前苹果零售主管罗恩·约翰逊(Ron Johnson)和雅虎新任美女CEO玛丽萨·梅耶尔(Marissa Mayer)便是最好的例子。

    对此,美国知名《福布斯》杂志长期撰稿人乔纳森-塞勒姆·巴斯金(Jonathan Salem Baskin)日前就刊文表示,“名人高管”对于聘用公司来说可能最终会产生弊大于利的效果,因为头顶明星光环的高管通常拥有着自己既定的管理方式,但每个企业的具体生存环境却不尽相同。与此同时,巴斯金还指出,类似于上世纪乔布斯式的成功明星高管案例在21世纪恐怕已经不再适用。

    以下是文章主要内容:

    美国大型上市企业通常都十分青睐于聘用“名人CEO”或者“名人高管”,并希望他们能够在自己的公司复制此前业已获得的成功。在这一“名人效应”的影响之下,聘用公司无数次登上了报纸、杂志等媒体的封面报道,分析师对于这些公司的估值和评价也有所改善,而公司内部员工对于新任名人高管的空降则更是充满了信心。但是,这些公司聘用名人高管还有着一个巨大的相同之处,那就是他们几乎都毫无意外的遭遇了失败,至少从最近的一些例子中看是这样的。

    前苹果零售主管罗恩-约翰逊曾成功创办了如今不可一世的苹果零售帝国,并在他的建议下创办了苹果零售店中的“天才吧”(Genius Bars)概念。正是由于以往的这一业绩,百货公司J.C. Penney才花费重金将其挖到公司,并担任CEO一职。

    在加盟J.C.Penney后,约翰逊希望能够将苹果零售店的成功复制到J.C. Penny身上,并对外透露了对公司旗下1100座连锁百货商店进行改造的计划,但这一动作却最终导致J.C. Penney销售额的大幅下滑。事实上,自从约翰逊成为J.C.Penny的CEO后,公司每季度都迎来亏损,股票价格更是暴跌50%。而在不久前约翰逊被开除的消息公布之后,J.C.Penny公司的股票竟然瞬间暴涨10%。

    从约翰逊的这个例子中,我们或许不难发现硅谷公司在聘用“名人CEO”的同时也伴随着不小的风险:

    1. 既定思维

    这些所谓的名人CEO之所以能够获得成功通常不仅仅是由于自身条件有多么优秀,更多是在于他们的条件十分契合于某个特定的企业环境、氛围以及员工构成。但是,有关于他们可以在另一个不同的企业环境中通过同样的方式取得成功的说法则是毫无根据的。心理学家将这样的现象称为“基本属性错误”(the fundamental attribution error),即忽略了环境等因素对于我们取得成功所带来的影响。

    事实上,硅谷CEO们在新事业中遭遇失利的可能性几乎和此前取得成功的可能性保持了一致,因为CEO也是人,他们同样无法规避产生“我可以用同样的方法取得像此前一样的成功”这些既定思维的可能。不幸的是,他们的这些想法完全没有立足的余地,而恰恰是这样的思维在一步一步的带领他们走向失败。

    2. 环境变化

    由于每个企业的内部环境以及所面临的市场环境都不尽相同,所以我们很难使用完全相同的战略、战术继续取得相同的效果。就比如没有哪个小孩会在Youtube上被认作是下一个贾斯丁-比伯(Justin Bieber)、最具天赋的棒球运动员也不可能打出两个表现完全相同的赛季一样。在约翰逊的例子中,J.C.Penney和苹果商店拥有着截然不同的企业理念和市场环境,作为业内老将的约翰逊有可能会没有意识到这一点吗?

    3. 期望过高

    在如今这样一个投资人纷纷将自己对公司前景期望建立在高管声望和特长的时代,一名“名人CEO”的加盟多少会让外界推高对于某一公司的期望值,甚至有可能将其推到不合理的高度上。

    这一点从雅虎新任女CEO玛丽萨-梅耶尔上任前后几乎无休止的媒体报道上就可见一斑,而这样的媒体报道力度无论是对于梅耶尔本人,还是雅虎来说都是十分不利的。因为外界虽然希望梅耶尔依靠自己在谷歌(微博)所掌握的管理技巧来更好的运营雅虎,但雅虎的发展并不能仅仅依靠她一人之力,且后者的企业环境同谷歌也大相径庭。

    在梅耶尔正式上任后,外界对于她的关注度更是有增无减,并开始简单的将其表现归类为“成功”或者“失败”,但这样的判断方法却是完全错误的,就像雅虎此前的名人CEO卡罗尔-巴茨(CarolBartz)所遭遇的经历一样。

    成功案例

    应该说,人们对于名人CEO的推崇主要是基于历史上所出现的两大成功“名人CEO效应”,其中之一便是被外界称为“链锯”(Chainsaw)的公司扭亏为盈专家阿尔-邓拉普(Al Dunlap)。邓拉普在上世纪辗转任职了多家公司的重要职位,并始终奉行自己降低成本、寻找人才、裁撤冗余业务的办事理念。需要指出的是,邓拉普时期所任职公司的企业环境大同小异,因此他的这一管理方法才得以取得成功。

    另一个知名的“名人CEO效应”案例则来自苹果联合创始人史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs),乔布斯通过回归自己所创办公司的方式取得了巨大成功,这很好的说明了企业高管需要找到适合自己性格和办事风格的企业才能收获成功的道理。而在找到了这样的企业后,寻求长期任职,而不是跳槽或许才是名人高管们更好的选择。

    所以,我很难理解为什么现在的媒体和股票分析师仍在不断吹捧“名人CEO”效应的优势,不少公司也仍在继续热衷于招聘“名人CEO”。因为在我看来,这样人物的加盟通常会伴随着更高的风险。而对于这些“名人CEO”来说,他们至少也需要学会如何将外界对自己的关注进行转移,以使自己可以更加专注于具体的公司事务。

    毕竟,只有公司的业绩表现才能最好的体现这些“名人CEO”的真正价值。

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