京东副总裁程峻怡:价格战的本质是模式之争

      来源:

      日期:2012-12-18

      浏览:27

    腾讯科技讯 (可心) 12月18日消息,京东商城副总裁程峻怡在2012效果整合营销高峰论坛上表示,价格战的本质不是烧钱,而是模式之争,一是B2C与C2C模式之争,二是电商和实体店之间模式之争。

    程峻怡认为,模式决定了价格战谁胜谁负,核心因素是规模和效率。“如果在零售行业的规模上领先,同时效率又高,价格战不会打不赢。当然如果投资人可以投钱,手上现金流比较多,打价格战随机性更大一些。”

    价格战支撑点是规模和效率

    程峻怡说,一个产品的销售价格由三部分组成:一是采购价格,二是运营成本,三是零售商需要的利润。

    采购价格由规模决定,采购量越大价格越便宜。运营成本由效率和规模决定。“电商没有实体店,我们用的是中央仓储,货品20多天流转一次,普通大超市45天-65天流转一次,这就是效率。”

    B2C与C2C模式之争
    程峻怡表示,采购规模比的
    是每一个采买单位的规模。他举例,平台上卖了1万台手机,京东上卖了8000台。但1万台手机由10个零售商采购的,每个零售商采购1000台,京东一家采购8000台,因此采购价更低。

    效率方面,电商运营的核心环节有营销、网站、仓储、配送、客服、支付、售后。

    “京东商城今年规模做到几百亿,背后的仓储、配送、客服、售后都由我们做,统一打包,效率高成本低,而C2C平台商,A有A的仓库,B有B的仓库,配送、客服等都由不同的公司来做,整体成本肯定大大增加。”程峻怡说。

    他认为,B2C有先天优势。“从市场份额上说,C2C大很多,原因很简单,C2C的实质不是零售,而是批发市场,所做的是虚拟房地产项目,通过招商让大家来干,所以起步很快,但是遇到某一个瓶颈后增长变慢。B2C由于要把所以环节的体系搭建起来,起步慢,但后劲足,加速度快。”

    程峻怡还称,C2C平台上的旗舰店不便宜,因为如果便宜,会得罪经销商,旗舰店做的是形象营销。

    B2C之间价格战比的是规模。“京东曾打过图书价格战,我们有这么多品类,都能挣到毛利,拿这些钱打价格战没有问题。但如果网站规模比较小,主营业务是图书,就会非常被动,价格战很难打。”程峻怡说。

    电商与实体店模式之争

    程峻怡将家电大卖场与电商进行比较。从成本角度,实体店面成本=店面 +仓储+配送+采购,电商成本=网站+仓储+配送+采购。家电大卖场也需要仓储、配送,两者此部分成本抵消。

    店面成本方面,其中铺租5%,人员3%,水电1%,加起来9%,利润为10%,加起来19%。电商的网站成本1%,利润5%,加起来6%。二者相差13%。

    采购方面,实体店具有2%-3%的优势。除去2%-3%,电商具有10个点的价格优势。“这就是为什么京东敢说大家店比实体便宜10%左右。”程峻怡说。

    而如果实体和电商兼有呢?

    程峻怡认为,实体做电商,面临巨大挑战,即价格策略。

    “实体与电商背后的成本体系不同,怎么定价?一是实体与电商同价,二是实体与电商不同价。”程峻怡介绍,如果实体店与电商同价,由于成本体系不同,将非常矛盾。如果双方不同价,将出现左右手互博情况。

    “现在有很多实体店有电商业务,但还只占小部分。当做很大的时候,左右手互博的情况就会发生。”程峻怡说。
    他举例,实体店做电商在国外也有案例,电商发展的不错,但整个集团没有增长,如沃尔玛。

    程峻怡介绍,京东商城定位是做优质网购入口,称增速是行业2-3倍。目前,京东商城注册用户8000万,上万家供应商,日均PV超过2亿。

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