致命的点击!数字时代百思买大厦将倾

      来源:

      日期:2012-11-22

      浏览:19

    腾讯科技讯(童云)北京时间11月22日消息,《连线》杂志网络版近日刊载文章,阐述了传统零售巨头百思买所面临的困境。文章指出,整个大卖场零售行业看起来都正在陷入山穷水尽的境地,消费者正纷纷撤离一站式商店,转向那些更加定制化的购物体验,比如说苹果Apple Store;而对于大卖场零售商来说,移动互联网所带来的威胁甚至还要更大。
    以下是这篇文章的主要内容:
    史蒂芬·吉列特(Stephen Gillett)走进了一家百思买连锁店的户外剧场区域,这家连锁店距百思买位于明尼阿波利斯郊区的总部仅有几个街区之遥。他身穿灰色Geek Squad马球衫、牛仔裤和跑鞋,粗壮的手里握着一大杯从星巴克买的拿铁咖啡——在去年3月份以前,他还是星巴克的首席信息官。
    回首当时,吉列特的日子真是过得不错。在一家复兴的公司中拥有一个高层职位,而且他最近还刚装修了位于西雅图郊区的房子。但是,吉列特已经用所有那些东西交换了搬到寒冷的美国中西部地区居住的机会,接手了一个包罗万象的岗位,那就是百思买的数字、全球营销和战略总裁。现时的百思买是一家“百病缠身”的公司,许多人都猜测它终将垮台。
    就在几年以前,百思买还被誉为世界上最出色的零售商之一。在那时,百思买征服了竞争对手Circuit City,平均每平方英尺店面面积的电子产品销售额很可能高于其他任何公司。但到了2012年,这家公司已经变得“衣衫褴褛”。在被控与一名女性员工有“不正当”关系的丑闻曝出以后,前首席执行官布莱恩·邓恩(Brian Dunn)已经离职。而在接下来的混乱形势中,百思买传奇性的亿万富翁创始人和最大股东理查德·舒尔茨(Richard Schulze)启动了一场“战争”,试图通过私募股权收购的方式将百思买私有化,夺回对这家公司的控制权。与此同时,艰难的经济环境对百思买的利润来说也很不友善:在2012年第二季度,百思买的净利润比上年同期大幅下滑91%。过去两年时间里,百思买的股价已经下跌了60%。
    但是,百思买甚至还面临着一种更加根本性的挑战:整个大卖场零售行业看起来都正在陷入山穷水尽的境地,消费者正纷纷撤离一站式商店,转向那些更加定制化的购物体验,比如说因盈利能力极高而闻名的苹果Apple Store所提供的体验,而这种体验的吸引力不难看出。苹果会摆出有限的硬件、软件和配件,让其销售员工能更容易的回答购物者的问题,而“天才吧”和店内工坊又能帮助消费者了解iPad和iPhone最精微的细节,从而让人们欣然接受这些振聋发聩的设备。
    而对于大卖场零售商来说,移动互联网所带来的威胁甚至还要更大。“买前验货”(showrooming)是一种潜在的挑战——在这种购物模式中,消费者会到实体商店中实际动手体验一种产品,然后通过智能手机从亚马逊以较低的价格购买这种产品。许多新的网站正在改变消费者行为,而改变的方式是舒尔茨从来都没有预料到的。手工艺品交易网站Etsy和大众筹资平台Kickstarter已经将科技设备和配件从商品变成了个人表达的工具。当你能入手由布鲁克林的艺术家用鸟眼枫制作的限量版笔记本支架时,为什么还要购买跟其他人一样的普通支架呢?
    甚至就连零售经济本身的固有结构看起来也已经遭到质疑。百思买是在大宗科技产品的年代里繁荣发展起来的,当时没有更好的方式来转移大量的库存,因此只能通过百思买庞大的陈列室来展示和出售。但是,像Pebble智能手表这样备受期待的新玩意能完全绕过陈列室,让Kickstarter直接从消费者那里积累捐赠品。
    百思买发轫于1981年,当时一场龙卷风席卷了其最早的零售店中的一家,那时这家公司还叫做“音乐之声”(Sound of Music)。舒尔茨和他的职员们当时作出的回应是,尽可能地打捞失落的商品,然后堆放在停车场的桌子上进行“龙卷风销售”。这次销售取得的成功最终孵化出了百思买自此以后遵循至今的零售模式,那就是不提供不必要的服务,以大卖场的形式出售低价商品。
    但在三十年以后的今天,这种策略已经变得陈腐。百思买无法一直都提供最好的价格,其连锁店也不能把诸多最吸引人的东西都囊括在内,而且其员工也经常都不能回答最基本的问题。漫步在百思买连锁店的货架走廊里,成堆廉价出售的DVD和清仓甩卖的科技产品会带来一种势不可挡的压抑感。也正是这家公司请求吉列特将他的家庭“连根拔起”,让他冒着事业受损的风险来施以援手。
    吉列特现年36岁,他曾是美式足球的联盟球员,到今天还基本保持着那时的形象。他身体健壮结实,留着山羊胡,头发稀疏,浑身散发出一种运动员的能量和热情——能给人带来那么点约翰·麦登(John Madden,著名导演)的氛围。“看到这台电视了吗?”他指着一台看起来像是46英寸的平板电视问道。“你得每周用水管冲洗它。它有多好?反正我是想要一台。”
    他带头走出了这个露天陈列室,穿过一扇300磅(约合136千克)重的隔音门,那是通向我所体验过的最强大的家庭剧场的大门。用柔软的、米黄色的布面覆盖着的墙面上藏着数十个扬声器,LED灯管做成的星星在天花板上闪烁着光芒,一个HD投影仪正在播放完美画质的《功夫熊猫》。吉列特将身体滑入一张皮革沙发,开始描述他是如何说服妻子跟他一起来到这里的。
    吉列特此前已经帮助星巴克实现了复兴。当他说出自己想要到百思买去帮助另一家陷入困境的公司重振雄风时,“她问了一个问题。”吉列特说道。“百思买有任何东西值得你为它而熬过转型期吗?”
    这是个非常好的问题。事实上,这也是整个零售行业一直都在问的问题。百思买的成功或失败所造成的影响将远远超出这家公司自身的资产负债表。如果百思买能在智能手机的时代为传统零售行业找到一席之地,那么就会让其他大卖场零售商从中窥豹一斑,让它们知道未来可能会是什么样子的;而如果百思买做不到这一点,那么就可能意味着它们的消亡。
    对于吉列特这个科技“神童”来说,他对妻子这个极富穿透力的问题所作出的回答很明显是“有”,那就是他今天身处此地的原因所在——屁股埋在陈列室的沙发里,为世界上最昂贵的家庭剧场之一而啧啧称奇。现在,他必须要做的是说服购物者也做同样的事情。
    现在让我们来回想下一个容易被忽略的事实吧。虽然在企业层面正面临着崩溃的风险,虽然股价一路下滑,虽然零售行业的未来前途未卜,但百思买仍旧拥有大量的消费者电子产品。百思买是全球最大的个人电脑零售商,最大的独立手机零售商,还是最大的照相机零售商。百思买出售的平板电脑比其他任何零售商都要多——其中也包括苹果。去年,百思买的销售额为500亿美元,与2010年大致持平,比排名第二的消费者电子零售商沃尔玛高50%左右。分析师预计,亚马逊的年度电子产品销售额仅为140亿美元左右。
    “你可以听信所有人都在谈论的(有关百思买将会)败北的说法,但真正的衡量标准是,人们会走进百思买的零售店,放下钱(购买商品)。”市场研究公司NPD的副总裁史蒂芬·贝克尔(Stephen Baker)说道。“而且,与其他任何地方相比,他们在百思买花的钱都要多——而且是多得多。”
    就现状而言,情况确实如此。但是,不妨拿这些话去跟唱片连锁店Tower Records或连锁书店Borders或视频租赁公司Blockbuster说去,这三家公司都曾是零售行业的“动力室”,但都已由于遭到数字经济逻辑的连续重击而相继破产。时至今日,零售商能提供的所有服务都可通过轻轻点击几下鼠标或是在智能手机上轻点几下触摸屏来找到:近乎无限的选择、购物建议、每个问题的答案、全年无休的营业时间,诸如此类。更重要的是,由于网络公司不需要支付店面费用的缘故,因此能以更低的价格提供商品。而且,与一名孤零零的售货员相比,网络上的群体智慧通常都能提供更好的购物建议。那么,百思买何以生存?在数字化的未来,实体零售商是否仍有生存空间?
    在百思买总部里勤奋工作的员工看起来也是这样想的。事实上,他们的那种勇气是你预料不到的,尤其是需要考虑到他们供职的公司在短短6个月时间里就经历了三名首席执行官的轮番“轰炸”。几乎所有人都抱有一种紧迫感,不止一个人曾把这家公司描述为一家市值500亿美元的创业公司,所有事情都需要改变。
    在聘用新的高管团队时,百思买当然进行了重组。这家公司没有提拔那些经历过蓝衫销售级别的奋斗者,而是引入了一系列外部人士——吉列特;斯科特·德切斯拉格(Scott Durchslag),他是从在线旅游巨头Expedia跳槽到百思买的,负责领导其在线业务部门;首席执行官胡伯特·乔利(Hubert Joly)——来帮助找出这家公司的复兴之路。乔利是个有教养的法国人,擅长数字,曾在维旺迪等公司供职,最近供职的一家公司是商务旅行机构Carlson Wagonlit Travel。“那时我没有在找工作,也不是想要自杀。”在谈及接任百思买首席执行官的决定时,他微笑着说道。
    当吉列特在今年春天加盟这家公司时,他曾到多家百思买连锁店视察,将他有关未来愿景的宏论传播开来。那是一项雄心勃勃的计划,意图是将实体店面与数字基础设施合为一体。对百思买员工来说,在过去几年时间里他们由于反复听到有关灭顶之灾即将来临的威胁论而士气低落,而吉列特的言论无疑是“天赐纶音”。在他们看来,吉列特是真正知道数字零售行业如何运作,而且觉得百思买能在其中占有一席之地的人。他们给吉列特起外号叫“尼欧”(Neo),意指《黑客帝国》中救世主般的男主角。
    吉列特自己则没有用如此高屋建瓴的词汇来形容自己,但他确实拥有像尼欧一样的本领,能透视物理世界背后掩盖着的数字框架。在吉列特看来,数字世界和物理世界并非各自独立的“王国”,而只不过是同一枚硬币的两个面罢了。

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