科技广告标王启示录:进军央视的对与错

      来源:

      日期:2012-11-19

      浏览:38

    [导读]投放广告、争当标王本来没有什么问题,不过一家企业,不能本末倒置,把广告营销当作企业经营的全部。昔日科技标王的故事,似乎能给如今一掷千金的科技企业带来一些启示。

    腾讯科技 孙实 11月19日综合报道
    被称为“中国经济风向标”的央视广告招标会,今年依旧火爆。其中,剑南春以6.08亿元抢到了央视四个黄金时段,成为2013年的广告标王,而家电巨头国美(微博)斥资4亿元,成为今年招标会上最大的“黑马”。
    从1994年开始,18年来,央视广告标王更换频繁,其中,不乏有步步高、熊猫手机这样的科技企业成为标王。作为中国经济发展的见证者,曾经的科技标王大多数已经成为一个符号,烙在时代的记忆里。
    投放广告、争当标王是企业的一种经营行为,本来没有什么问题,不过对于一家企业而言,不能够本末倒置,把广告营销当作企业经营的全部。昔日科技标王们的故事,似乎能给如今一掷千金的科技企业带来一些启示。
    沉沦:物是人非的科技标王
    1997年,当时的VCD霸主爱多以2.1亿元成为标王。当年,爱多的销售额达到十几亿元,成为国内生产VCD规模最大的企业。但此后VCD行业开始枯萎,爱多董事长胡志标盲目实施多元化战略,并且开始铤而走险,造假诈骗。2000年,“爱多”被拍卖;2004年,胡志标因挪用资金罪、虚报注册资本罪被判处有期徒刑8年。
    1999年,步步高在央视投下1.59亿元的广告费用,成为当年的标王,并在2000年以1.26亿元蝉联冠军。但随着VCD市场利润空间被不断压缩,步步高虽然没有步爱多的后路,但一直表现的不温不火,明显少了当年的几分霸气。在近几年的央视招标中,步步高的标额均未进入前十名。
    2002年,熊猫手机以1.09亿元成为2003年的标王。熊猫手机虽然借此一举扬名,并带动了销售的提升,但由于缺乏核心技术,熊猫手机始终处在巨额广告与薄利销售的矛盾中,在竞争激烈的手机市场中未能胜出。2005年3月,熊猫手机的控股方南京熊猫斩断了与它的关系;7月,熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”被批捕,而在国产手机泛滥的今天,熊猫手机也彻底消失在大众的视线中。
    成为标王,似乎是一件很值得炫耀的事情,但广告费用投入增幅明显意味着企业宣传成本持续增加。业内人士认为,几家倒下的标王企业堪称中国企业的先烈,它们在警示其它企业在广告投放问题上应当采取更加理性的态度,将精力放在企业的长期发展上,少一些短期的资本投机行为。
    启示:服务创新才是根本
    央视招标历经18年,门槛日渐抬高,如今只有业内的龙头企业才可能在这场竞逐中占据一席之地。
    家电企业一直是央视招标的骨干力量。国美、美的等家电企业夺得2013年央视的多个黄金时段广告资源。据了解,国美在明年投入4亿元的广告费用,其中,以2.15亿元中标《新闻联播》第一单元报时广告。此外,继2011年拿下标王,美的今年在新闻联播标版10秒广告竞标中,以2.4亿元获得了四个单元的播出位。
    处于残酷竞争环境中的国产手机厂商自然也不会放过央视这个高端平台。今年,小米手机首次参加央视招标,最终拿下春节贺岁套装。而在去年,华为也参加了央视广告招标,以4311万拍到了今年11-12月新闻联播后的10秒广告。此外,财大气粗的中国移动(微博)以8668万元获得了今年央视伦敦奥运会的广告特权,而中国电信(微博)则以1.82亿元成为2012年三大运营商的广告标王。
    电商方面,2009年,阿里巴巴率先参与央视广告招标,把淘宝网和淘宝商城送上央视平台;2011年,凡客首次投放电视广告,覆盖平台包括央视以及多个地方卫视;2012年,京东商城以2.2亿元拿下了伦敦奥运会央视《伦敦战报》和《赛事导航》的独家冠名权。
    业内人士认为,每个企业都不会放弃对品牌宣传的争夺,参与招标是企业对未来市场争夺所采取的重要手段。科技企业在近几年央视招标中的抢眼表现,也可以被认为是对于未来市场乐观的预期。
    但中国产业联盟秘书长王永认为,作为行业的领军企业,针对未来的良好预期,不仅仅要进行广告投入,还要通过技术创新引领行业发展、通过服务创新赢得更加广阔的市场。没有创新的产品,没有优质的服务,爱多、步步高、熊猫手机或许就是前车之鉴。

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