EMS降价震动快递业:价格战和服务战艰难选择

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      日期:2012-11-01

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    [导读]本月EMS部分省市在标准价格的基础上作出优惠让利,最高降价幅度达四成。这次降价的背后,正是中国快递市场的龙头老大EMS市场逐渐流失的现实。

    同城快递12块钱,EMS这样的价格会让你心动吗?
    在中国邮政速递物流上市前夜,一场关于EMS的降价大战引起了快递业的地震。“EMS是降价了吗?”“你知道EMS为什么降价吗?”最近,快递业内人士都在互相打听着。
    本月,EMS部分省市在标准价格的基础上作出优惠让利,最高降价幅度达四成。这次降价的背后,正是EMS——中国快递市场的龙头老大市场逐渐流失的现实,更有中国快递业在价格战和服务战之间的艰难选择。
    老大哥降价了
    多年以来价格“高高在上”的EMS,突然在部分区域市场对价格进行了调整。
    快递业价格波动本不稀奇。但作为国内经营历史最长、规模最大、网络覆盖范围最广的快递老大哥——中国邮政EMS则实属罕见。
    多年以来价格“高高在上”的EMS,起重500g及以内一直在20元,续重价格也只在2010年4月进行过一次微调。
    记者通过EMS的11183客服热线查询到,在北京市同城快递首重目前为12元/斤,续重每斤3元,而通过官网的资费查询,首重500g以内,北京同城的资费仍是20元,续重为4元。
    在广州,价格则更加灵活。广东省内快递已由原来的16元/斤降为12元/斤,续重2元/斤,寄往非珠三角地区每票18元/斤,续重3元/斤;但跨省的价格保持不变,为20元/斤。
    更加引人注目的是,EMS针对电子商务快件的价格调整。在部分城市,EMS推出“1公斤以内每票8元”的电商快件活动,这让EMS的电商件价格与“四通一达”基本持平。
    以同城快递为例,汇通、韵达首重价格最低为6元,中通、圆通略高为8元,申通为11元,EMS的老对手顺丰价格为13元,EMS的价格具有相当的优势。
    不过,EMS此次降价扑朔迷离,不少分公司EMS否认降价消息,在EMS官方网站没有任何公告通知,据记者了解,甚至在EMS集团内部都没有发文。
    一位EMS内部人士告诉记者:“EMS全部是直营模式,各省市分公司没有定价权,但是有优惠权。各地分公司可以根据当地的情况有选择性地打折促销,因此出现了各地EMS价格不统一的局面。而针对大客户打折也是早已有之,只是以前面积没有这么大。”
    为上市铺路?
    对于这次降价,业内认为EMS意在扩大市场份额,同时为上市创造良好条件。
    不过,在IPO前夜,EMS各省市分公司的折扣调整格外引人注意。是什么让昔日老大放下身段,打出亲民的价格牌?业界猜测,EMS大动作频出有为上市创造良好条件的考虑。
    今年5月,EMS顺利过会,拟募集资金99.7亿元,EMS也将成为我国快递第一股。EMS的IPO事宜已经进入倒计时阶段,静待合适的时间窗口。但在快递行业IPO考核的两个主要指标——业务量和业务收入方面,EMS表现并不尽如人意。
    作为国字头的快递企业,EMS拥有其他快递企业所不具备的综合优势。比如,覆盖到乡镇一级的强大终端网络,终端触角已经延伸至乡镇级,在很多偏远地区,EMS是唯一能送达的物流渠道。目前其他快递企业不能送达的偏远区业务都是与EMS合作的。在大客户群方面,EMS占据天然的优势,很多国字头的大企业基本都是EMS的固定客户。但是EMS的步伐还不够快。
    据该公司的招股说明书,2009年、2010年和2012年该公司速递业务板块的营业收入162.58亿元、183.77亿元和211.97亿元,目前依然是行业内老大。但其增长速度并没有赶上中国快递市场的整体增长。
    同期的3年时间里,我国快递业务的收入从479亿元增长到758亿元。这直接导致其市场份额占比逐年缩小,根据其招股说明书的数字计算,2009年至2011年三年时间,邮政速递的占比分别为34%、32%和28%,逐年下降。
    从2000年之前90%以上的市场份额,到如今仅占市场三成,EMS的老大地位岌岌可危。
    “价格战,是快递业最有力的竞争武器。”在中国快递咨询网首席顾问徐勇看来,降价是EMS拉动业务量最有效的办法。EMS推出低价活动,也是对发展中低端市场的一种尝试,希望在保持原来品质基础上,通过这种尝试来稳固自己的地位。
    EMS在国内的发展方向十分明确——不断提升市场占有率,力争成为电子商务等领域的主渠道。业内人士指出,发展服务有助于中邮速递提升口碑,改变消费者心中中邮速递的品牌形象,但这一切需要时间,面对目前四面楚歌的困境,发起价格战是中邮速递抢占市场份额的最快方式。
    EMS的电商短板
    电子商务爆炸式的增长导致EMS市场份额不断下滑,目前EMS难以撼动民企在电商行业的优势。
    市场份额从90%到30%,什么改变了EMS的江湖地位?答案是,电子商务爆炸式的增长。
    根中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计,2011 年,我国网上零售市场交易规模 达 8019 亿元,同比增长 56.3%,与之相伴的,快递市场也随之膨胀。
    中国电子商务研究中心数据显示,从2007年至2011年,我国网购快递企业营业收入规模从78.2亿元到780.6亿元,短短4年增长了9倍之多,民营的四通一达(中通、圆通、申通、汇通、韵达)就在这个市场厮杀出一片天地。
    以天猫和淘宝为例,在去年的双十一中,一天时间产生的包裹量达到2200余万件。天猫物流事业部总经理龚涛介绍,其中三通一达的市场份额超过50%,汇通、EMS、顺丰则位于第二梯队。
    此次EMS调价中针对电商市场大打低价牌,“1公斤以内每票8元”优惠。不过目前尚不清楚哪些店家享受了此次优惠。
    事实上,EMS并非没有看到电商这块大蛋糕。
    早在2006年,EMS就与阿里巴巴合作推出了专门针对电商的经济型快递产品——e邮宝,资费低于EMS,省际起重资费为15元,省内以及江浙沪互寄和京津互寄起重资费更是低至10元。在2010年,中国邮政集团公司与TOM集团共同出资合办的B2C购物网站“邮乐网”,就是用的e邮宝。
    不过e邮宝的服务并没有跟上,让EMS错过了电商快递的最佳发展期。由于e邮宝全程走的陆路,即汽车运输,而没有利用航空资源,其运输时间也受到影响。
    “当初选择e邮宝,周期最快也得一礼拜,远的半个月都是正常的,好几次因为e邮宝获得差评,体验比较差,现在如果不是特别偏远的、其他快递到不了的地方,一般不会选择e邮宝。”淘宝店主说。
    EMS内部人士表示,e邮宝现在公司内部也基本边缘化了。
    除了四通一达的竞争,EMS甚至还面临同室兄弟的挑战。中国邮政的普邮业务今年高调杀入电商领域,将在双十一淘宝购物节期间首度推出电子商务小包,用平邮的方式实现和快递同等时效的直邮服务,首批推出浙江、上海、江苏等6省市上门揽收,全国派送服务,而资费也大大下降,和四通一达相近。
    EMS可谓是四面楚歌。“国内民营快递发展迅猛,如果再不改革,营业收入第一的位置恐怕也难保。”徐勇担心道。
    价格战影响难估
    对于EMS的降价,民营企业大多保持乐观,有分析认为关键要看这次降价是营销性质的还是长期的竞争策略。
    龙头大哥的降价行动,在业界引起震动。
    “听说EMS降价了,你知道是怎么降的吗?”这些天,快递业的同行都在互相打探着消息。
    不过,多数民营快递对EMS的降价策略保持乐观。
    圆通速递总裁助理郎鸿飞对记者表示,EMS的产品结构与很多民营快递不一样,而且与EMS国有体制相比,民营快递更加灵活,应对市场和客户个性化需求的能力突出,EMS更多的还是标准化的操作模式。而这两年民营快递也意识到自己的品牌建设,民营快递也逐渐改变“草台班子”的社会形象,与EMS的品牌差距也正在缩小。
    中通速递华北区总经理司立垚表示,EMS在降价,民营快递也在努力提升服务质量,大家都在向着更合理的价格和服务区间靠拢,这必定会是一个共存的区间,而非你死我活。司立垚同时认为,相比纯粹以市场化打拼起家,并以价格赖以生存的“四通一达”来说,EMS完全市场化仍需时间。
    中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为,四通一达在中低端市场地位已经比较稳固, EMS降价之举或许会造成一定的竞争压力,但因产品服务各有千秋,而且四通一达已经有自己的口碑和影响力,EMS进军这个市场还需要花时间和需要被消费者所接受。
    一电商人士认为,EMS降价的影响关键要看这次降价是营销性质的还是长期的竞争策略。如果仅仅是市场营销,那么影响较为有限,但如果是竞争策略,也许会产生影响,就要看其他民营快递如何应对。
    消费者谨慎观望
    民企快递企业的灵活经营策略让网店难以割舍,面对EMS降价,一些网店仍是“没有其他快递的小城镇才会选用EMS”。
    像圆通、中通等民营快递的自信不无道理。
    北京一位做化妆品代购的淘宝店家就曾经遇到这样的烦恼。“我们的快递量很大,每天都有几百单,要一个个包装、填表,这是个庞大的工作量。”在与申通商量后,申通专派了一个业务员驻店,下单后申通业务员直接就在现场装货打包,不但省事还节约了人力成本。“这在EMS是无法想象的,根本不可能这么做。”她说。而面对EMS降价的消息,她依然保持了“没有其他快递的小城镇才会选用EMS”的态度。
    而对不少网店店家来说,民营快递还有一份共同成长的感情。“跟四通一达合作多年,基本上是共同成长起来的,已经有感情了,如果不是特别有吸引力,不会轻易换合作伙伴。”据记者了解,甚至还有不少淘宝商家,更是快递公司的加盟商。EMS要撬动电商快递市场绝非易事。
    更为重要的是,EMS的服务质量能否提升。网友“中国航空服务客户关系部经理”认为:与其说期待EMS降价,不如说希望EMS提高服务品质,因为廉价快递太多了,但服务却是普遍的硬伤。
    中国快递咨询网首席顾问徐勇表示,依照目前的降价趋势,EMS在自身现有业务量基础上可以提升20%,只有持续降价超过一年,同时保持高服务质量性价比,才有可能影响到“四通一达”的市场格局。
    ■ 观察
    一家民营快递的生存样本
    一间办公室,一张桌子、一部电话、一台电脑、一间仓库、数辆电瓶车、三四个业务员,2008年奥运之后,李明(化名)投入了几万块钱在木樨园做起了快递生意。
    木樨园各式批发市场和小商铺给李明带来了不少业务,起初一天能有200票的发货量。半年之后,因为网购业务越来越被接受,李明的快递网点一天能有1200多票的业务量。李明称,自己是赶上了快递飞速发展的好时候。
    那个时候的钱也是最好赚的,那两年,李明赚了几十万。
    现在这日子不太好过了。李明说,今年业务量远不如前两年,原来每个人一天能拉到五六十票的活,今年最多也只有30票了,整个经济环境不好,快递量也少了。
    更为麻烦的是,油价的上涨、人工成本的上涨,在价格战的环境下几乎微利。
    他给记者算了笔账:以北京到上海的一件异地快递为例,航空费用约3元,其他单据费、油费、派送费、客服费等约4元,固定成本6元,以目前异地快递最低10元的收费标准计算,单票快递的利润为3元,这还没把加盟费、租金、技术和硬件投入等成本算在内。全部算下来每单快递只有一两元的利润。
    如今,李明也在想办法找出路,代收货款、上门试穿、夜间送货,这些个性化的服务李明正在尝试。
    市场需要的不仅仅是降价
    谁先涨价谁先死,这是中国快递行业的一个魔咒。如今市场残酷到龙头老大都不得不以价换市场。在一轮轮的价格战下,目前快递行业利润率已从2005年的20%下降到约5%。但是中国快递市场需要的不是低价竞争,而是服务品质的提升。
    在高增速的发展背景下,无论买家还是卖家,虽然对快递价依旧关注,但其敏感度和去年相比已有降低,人们已经从单纯的价格敏感逐步转向对服务质量的要求。
    从消费者对EMS降价的反应就可以看出来,如果EMS的服务质量依旧保持国企特色,那么即使降价也未必能换到市场。
    任何一个市场上只要有竞争就有价格战,但是除了价格竞争外,还必须有服务竞争可以选择。如果只有价格战,最终会损害服务的质量。
    EMS的优势并没有消失。全国4.5万个的网点分布,背靠国家的国有信用,只要更灵活些、更市场些、更亲民些。比如,顺丰、“四通一达”等快递企业的收件时间基本持续到晚上9点,而EMS的收件时间仅到每晚7点。
    EMS也已经认识到了竞争的残酷。不久前,EMS在56个城市承诺“今发明至,不到全免运费”。在国庆期间,EMS针对用户外出旅游不方便收件,在部分地区推出了电话预约投递服务。
    就像一位快递业人士所说的,EMS服务跟上来,价格降下去,其他民营企业可能就真的玩完了。

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