探究电商价格战后遗症:消费者购物习惯改变

      来源:

      日期:2012-09-12

      浏览:27

        [导读]当业界均认为这种“自杀式”的价格战对双方会产生伤害的同时,却引发了消费者对京东、苏宁易购两大电商平台的疯狂登录,加速了消费者向线上消费的迁移。
      京东商城与苏宁、国美(微博
    国美电器听众:80875人
    +收听已收听最新消息 2012年9月13日 09:20#早安国美# 爱,就是没有理由的心疼和不设前提的宽容。—— 周国平更多)间的价格战已经引起了国家发改委等政府相关部门介入调查。作为B2C领域规模最大、舆论影响力最强的一次“巅峰对决”,短期来看,本次价格战似乎是“闹剧收场”,但从长期来看,在政府协调下,电商企业的整顿则可能促进整个电商、家电零售业的思考。

      消费者:

      购物习惯改变

      在本次价格战中,京东、苏宁等均向消费者承诺,会比对方价格低,一旦发现价格高的现象会即时调价,显然从逻辑上看这是一个“死循环”,除非双方价格持平,按兵不动。就当业界均认为这种“自杀式”的价格战对双方会产生伤害的同时,却引发了消费者对京东、苏宁易购两大电商平台的疯狂登录,加速了消费者向线上消费的迁移。

      易观智库调查显示,从流量变化来看,京东、苏宁和国美都有所斩获,其中京东商城的流量绝对值增长最为迅速,逼近天猫(微博)当日流量。从流量和销量维度来看,参与价格战的各家平台都有所斩获,电子商务的渗透率再次提升。

      供应商:

      破局毛利保护条款

      业界人士指出,本次价格战大大提升了大家电厂商对于线下渠道的博弈能力,有望打破传统线下渠道长期以来的毛利保护条款即返点体系,传统零售巨头迫于电商规模和影响力的提升,可能对自身较高的返点政策有所调整。

      所谓毛利保护条款,又称保底返利,实际上是保护零售商的条款。它具体是指供应商与零售商之间签署协议,供应商需要无条件保证零售商有固定的毛利率。一旦零售商单方面降价,厂家则需要自己掏钱补足零售商的损失。

      一位大家电行业资深人士指出,“此前,传统零售巨头为了保证自身利益,均会向供应商要10-15个点的毛利保护。但基于电商渠道还并未成为大家电产品的主要营销渠道,线下零售的这种返点政策虽已呈现破局形势,但新的行业发展局面并未建立”。

      家电渠道:

      平衡关系被打破

      本次大规模价格战后,线上线下零售模式成本的高低与否,也已成为衡量平台发展优劣的关键关注点之一。数据显示,京东2011年毛利率为5.5%、配送费占比6.6%、广告占2.3%、技术和管理费用率在1.5%左右,综合推算,京东电商成本接近10.4%;苏宁财报显示,去年成本费用率为11.95%。

      可以说,向电商模式的转型将驱使国美、苏宁等传统零售巨头持续优化结构,不断优化资源配置及运营模式。

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