苏宁深陷线上线下冲突 网购业务发展慢于预期

      来源:

      日期:2012-07-30

      浏览:29

        [导读]苏宁预计今年上半年盈利比上年同期下降20%-30%。电商冲击是其业绩下降的主要原因,该公司股价进入6元时代。

      7月16日,苏宁电器(002024.SZ)发布2012年半年度业绩修正公告,预计今年上半年盈利比上年同期下降了20%~30%。
      公司股价当日跌停,至7月26日记者发稿时已累计下跌20%左右,苏宁电器股价进入6元时代。
      根据公告,电商冲击是苏宁电器业绩下降的主要原因。一方面,包括苏宁电器在内的新兴销售渠道发展迅速,对该公司的实体门店销售有一定的影响;另一方面,该公司为提升苏宁易购市场份额,加大了针对线上业务的各项投入,导致二季度费用水平环比增加。
      作为应对电商冲击,苏宁决定推出线上线下同价。据悉,按照苏宁易购方式的双线同价的方案,苏宁线下实体店电脑PC产品的价格将向线上看齐,也就是实体店电脑及配套产品的价格将有一定的下调。
      这一模式,或将影响到其他家电连锁企业以及包括苏宁易购在内的电商网站。本报记者就此事致电苏宁易购执行副总裁李斌,对方以正与客户洽谈为由谢绝采访。电商专家贾敬华则对《投资者报》记者指出,门店与电商同价,会对其自身的电商业务产生很大的冲击,“毕竟电商一直都是靠低价来开拓市场”。
      双线冲突加剧
      苏宁此番推出的线上线下同价,显然是为了挽救苏宁电器实体店的销售业绩。
      根据苏宁电器公告,该公司线下实体门店销售完成低于预期,从而影响了整体的销售收入增长。苏宁电器认为其原因有,一方面受外部经济环境影响,五一假期以及6月传统空调旺季促销效果不理想;另一方面新兴销售渠道发展迅速,对实体门店销售有一定的影响;加之二季度公司继续推进门店结构的调整,新开店更加谨慎,关店力度进一步加大。
      家电连锁企业的不景气似已成趋势。另一家家电连锁巨头国美电器(微博)同期业绩同样不尽如人意,甚至出现了自2004年以来首次中期业绩亏损。
      3C已经成为受网购冲击最大的零售行业。据电子商务研究中心统计,2011年3C及家电类网上交易规模达到1870亿元,相当于苏宁电器当年主营收入的两倍。
      为此苏宁电器推出线下实体店电脑PC产品的价格与线上同价。“这是以降低利润的方式带动实体店的销售,但是同样会冲击到苏宁自己的电商平台苏宁易购。”上述分析人士指出。
      这一矛盾显示了苏宁线上线下双模式发展的困境。苏宁电器董事长张近东年初提出,未来十年,苏宁将不再定义为传统意义的家电连锁企业,而要做中国的“沃尔玛+亚马逊”,向电子商务转型,并提出电子商务平台苏宁易购今年的销售目标是300亿元。
      此前,由于线上的产品价格平均要比线下低5%~10%,电脑产品差价尤其明显,很多消费者选择在实体门店体验,而在线上购买,线下的用户由此流到线上市场。
      但在实行同价后,实体门店对消费者有更大的吸引力。线上产品的主要优势就是价格比实体店更低。同价之后,实体店的消费体验效果更好,而且售后服务也较线上更有保障。此外,苏宁电器的线下实体店以线上价出售电脑产品,低于市场价格,也可能遭到同行的抵制。
      对于线上和线下业务的协调,李斌在其个人微博上表示:“线上线下都有其不可代替性,将来二者的购物群体会有明显区分,整合发展可图兼容之道。”
      线上业务发展慢于预期
      较之年初提出的苏宁易购今年300亿元的销售目标,苏宁电器的线上业务发展也显得较为缓慢。该公司在公告中表示,“公司线上业务继续保持快速增长的趋势,2012年1~6月份实现销售52.8亿元(含税)。”这仅达到年初目标的六分之一,距离苏宁易购后来调整的200亿元的年销售目标,也还有近150亿元的差距。
      对此,中金公司7月19日发布研报认为,尽管苏宁线上业务有106%的同比增速,但略低于市场之前60亿元左右的预期。而同期,京东商城的销售额同比增长超过120%,增速高于苏宁易购。
      但苏宁对于线上业务目标坚定。“确保完成全年200亿元的销售计划”,公告如是描述苏宁易购的目标。
      苏宁电器发展线上业务的决心显而易见。从线上广告、户外广告、报刊杂志、电视广告,到选秀节目赞助,苏宁易购的广告随处可见。
      巨额的营销费用,已经造成苏宁电器的盈利水平下滑。公告表示,在费用方面,公司为提升苏宁易购的市场份额,加大了针对线上业务的各项投入,包括广告宣传、促销等,整体来看,二季度费用水平环比增加。
      种种迹象显示,电商下半年将延续“烧钱”大战,苏宁易购需要继续为价格战付出巨额费用。7月16日,京东商城CEO刘强东(微博)宣布:“今年第三、四季度,京东将会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战!京东要继续引领这场价格战!”而苏宁易购此前也曾放言,“苏宁易购会连续掀起低价风暴,主要目标就是要干掉京东!”
      价格战是电商最常用的抢占市场份额的方式,苏宁易购在今年4月发起了几场大的价格战,但在电商另外一个重要因素“用户体验”上,苏宁易购受到的诟病较多。《投资者报》记者发现,苏宁易购不能使用合作网站账号直接登录,多数商品送货时间在3天及以上,而京东商城一般在下单24小时内送货上门。苏宁易购的网站系统不像京东是自主开发,而是由IBM开发,这也会影响其改进用户在线购物的体验。

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