VC深度套牢:红孩子陷被收购传闻

      来源:

      日期:2012-07-22

      浏览:26

    曾经宣称要在2011年上市的母婴电商企业红孩子,近日被传出正在寻求并购,而目前正在洽谈的对象,被传正是近年来在电商行业异军突起的苏宁易购。
    “目前还没有确切信息,以上市公司披露为准。”对于并购传言,苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清向《中国经营报》记者回应称。
    不过,据知情人士透露,作为曾经的中国母婴用品第一品牌,创始人之间的分歧,VC对公司业务的“绑架”,以及其在电商业务面前的裹足不前,都让红孩子的发展受到影响。
    “消失”的两年
    “在2006年和2007年的时候,国内最火热的电商不是京东商城或者当当,而是红孩子。”一位红孩子的离职高管告诉记者,作为中国较早涉足母婴市场的企业,成立于2004年的红孩子曾有过非常辉煌的业绩。
    红孩子以销售母婴用品起家。在创始之初,就成立专门的编辑部,制作DM(直接邮寄广告)目录,投放到妇幼医院、生活社区中。在高峰时,红孩子的直投产品目录每期印数高达150万册。随着目录影响力的增大,红孩子开始在目录中投放其他品牌的商业广告,用以填平DM业务的印刷投递等成本。
    到2006年时,“红孩子”网站上线,实现了公司创业团队“目录直销+电子商务+传统物流”的创业构想。在2008年,红孩子的销售收入已经逼近10亿元,将同行业的竞争对手远远甩在了身后。而直到2010年9月,“中国儿童消费品第一股”博士蛙在香港主板上市,年营收规模才仅为6.3亿元。
    “从2008年末至2011年,红孩子自己走失了。”前述红孩子离职高管表示,在这段中国母婴用品行业的增长黄金期,红孩子却毫无作为。在他看来,原因很复杂,有外部竞争环境的压力,也有创业团队自身的因素。
    在长期关注红孩子模式的电子商务观察员、国药控股电子商务项目经理鲁振旺看来,在这迷失的3年里,红孩子一直在目录直销和电子商务两大业务间左右徘徊。“随着电子商务的崛起,加上母婴商品较为标准化,DM的作用越来越小,转化率越来越低,便利性越来越差。”鲁振旺表示,红孩子的创业团队应该也早已意识到了公司的出路在于电子商务,但由于过于依恋DM给公司创造的价值,其向电商的转型不够彻底。
    事实上,据红孩子自己公布的财务数据,至2010年,其录得总营收约15亿元,其中DM业务依旧占据着其中约9亿元的份额。而直到2011年末,随着DM业务的急速萎缩,红孩子才被迫转型为一家彻底电子商务公司,其宣布目录事业部取消,目录的形式告别了销售功能,成为老客户精准营销的渠道和工具。
    “而随着2010年之后,财大气粗的天猫、京东、当当等综合类电商加入母婴用品战团,在红孩子布局接连失误的前提下,其处境已变得更加难熬。”鲁振旺说。
    被“绑架”的多元化
    2011年11月23日,红孩子创始人之一的李阳发了一条内容简单的微博,他在微博上对另一个红孩子的创始人杨涛说,“还记得6年前的今天吗?我们两个和北极光创投当时的负责人在丽都饭店一起吃饭,签下红孩子的投资协议。”
    发此微博时,李阳早已离开了红孩子,创办了一家保险代理公司。杨涛也在之后以“长期休假”的方式离职。其间,公司的另一位创始人马建阳也已被迫离职。红孩子创业时搭建的1(CEO)+3(执行总经理)的管理架构,至此只剩董事长兼CEO徐沛欣(微博)一人。
    据前述红孩子离职高管透露,李阳等红孩子创始人的离职,虽然给出的理由不尽相同,但都是因为与VC的关于公司发展的分歧有关。“VC希望红孩子能保持300%的年均增长率。”该人士表示,2008年时,红孩子的市场基数已经做到不小,而母婴行业的容量有限,因此要达到VC要求的增长速度,公司就必须要启动多元化战略,而李阳等人则主张聚焦母婴主业。
    “李阳、杨涛等红孩子创业团队相继离开,VC指定的管理人员按照集团公司架构操盘,接受VC控制,距离业务却越来越远。”在鲁振旺看来,红孩子创业人的分歧是导致其衰落的直接导火索。
    红孩子与VC之前的渊源可追溯到李阳微博提及的2005年11月,当时北极光和风险投资基金NEA对红孩子进行了第一轮250万美元的投资。此后的2006年,北极光和NEA追加两轮投资共300万美元。2007年8月,红孩子引入第三轮2500万美元融资,由新的股东KPCB投资。之后,三家VC又对红孩子进行了数轮追加投资。据业界估算,三家投资方前后共向红孩子投入了1.2亿美元之巨。
    多轮投资下来,红孩子仅剩的创始人徐沛欣所持有的股权,已被稀释到极低。而有业内人士向记者爆料称,在2010年,徐沛欣主导下的红孩子的多元化及网站创新方面的一些尝试相继失败后,徐沛欣在公司也已经被VC“架空”,各分管业务的副总裁,直接汇报的对象早已是三家VC机构。“由于对公司的前景不看好,VC急于退出,创始人无心也无力扭转局面,红孩子寻求出售已是必然。”该人士说。
    就上述人士的爆料内容,记者曾多次致电红孩子公司总部,但未获回应。
    谁是接盘者?
    在深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥看来,红孩子虽然处境堪忧,但其仍存在一定的并购价值。首先,其在母婴用品行业浸淫多年,已经在用户处累积了一定的知名度。其次,其多年整合的母婴用品行业供应链,以及累积的电商行业人才,对于一些急于快速崛起的综合类电商而言,都是比较有价值的。这也是苏宁易购成为红孩子绯闻对象的原因。
    苏宁电器副董事长孙为民7月初在苏宁易购的开放者平台大会上曾表示,“已经开始接触一些垂直类的电商品牌,可能建立淘宝平台模式”,让苏宁易购并购红孩子的传言更添几分可信度。
    但据龚文祥了解,孙为民当时所指的并购对象,应该是另一家高端服饰电商玛萨玛索,苏宁易购对这家垂直电商的并购谈判已经几乎到了收尾的阶段。而红孩子由于前期VC的投入太过巨大,VC的期望值过高,出售时的估值会成为一个令人头疼的问题。
    据记者了解,在苏宁易购传出绯闻前,红孩子已与多家有志于电商领域的企业谈过出售事宜,但基于对红孩子前景的担心及估值的难以协调,谈判未能进展下去。
    悲观者认为,红孩子在基础很好,投入极大的前提下,依然要寻求收购,足以说明未来的电商行业已无垂直类电商单独存活的可能。而乐观的人士则认为,垂直类电商如能建立品牌,深度挖掘行业消费习惯,以及形成独有的供应链体系,还是会有很大的发展空间。
    (中国经营报)

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