成功网络营销效果需配合跨渠道战略

      来源:

      日期:2012-06-10

      浏览:20

    最近,实时竞价(Real Time Bidding,下称RTB)与再定位(Retargeting)技术备受在线营销界的追捧。国际调研公司IDC称,到2015年,全球1/4的在线广告将会以RTB的方式投放。6月初,业界领先的网络效果营销公司爱点击iClick发布的一份研究案例显示,应用RTB与再定位技术的展示广告,能够比搜索引擎和一般显示技术贡献更多的投资回报率(ROI),每单交易成本(CPA)则更低。该研究案例以剖析国内一家知名时尚类电商企业的真实网络效果营销指出,单靠RTB仍然无济于事,而最优方案则是配合跨媒介组合方案。
    根据爱点击iClick在该研究案例中的数据显示,该知名时尚类电商企业在应用了RTB投放展示广告后,投资回报率高达46.4,不仅高于搜索引擎的22.8,更几乎是一般展示广告的五倍,而其每单交易成本也大幅减少超过六成。然而虽然一般的展示广告表面看上去表现不济,但有研究显示,如果广告主把一般展示广告撤掉,不但会流失从展示广告直接带回来的订单,更会大幅影响搜索与其他渠道的广告表现。以这个案例举例来看,广告主如撤掉展示广告后,将损失超过31.9%的订单,即4300万元的营业收入。
    爱点击iClick创始人吴友平先生表示, 虽然RTB在营销圈备受青睐,可是广告主并未清楚知道RTB在整个营销策略中的角色。对于广告主来说,单靠了解各个广告渠道的独立表现并不足够,他们更需要进一步分析广告渠道之间的影响关系。据他透露,爱点击iClick的跨媒介广告优化平台XMO,通过为广告加上先进的追踪代码,给广告主展示不同媒介的作用,从而分析用户的转化路径,最终形成“跨媒介辅助分析报告”。而前文提及的电商案例中,从其“跨媒介辅助分析报告”显示,31.9%的转化是在展示广告的协助下完成的。藉此,广告主就能通过对辅助贡献率的分析,进一步从“收入贡献”与“ROI贡献”的角度来分析各种媒介渠道的实际价值。
    然而,RTB的优势就是依据人群定向这一领先的技术,但除了这些通过系统计算而精准锁定目标人群外,还有一大部分为RTB没法覆盖,却也是广告主的潜在客户群。广告主要持续提升客户数量来保持销售增长,展示广告将成为不可或缺的手段。爱点击iClick跨媒介广告优化平台XMO能够为广告主进行新旧客户数量与收入的分析,从而调节出搜索、展示与RTB广告投入的黄金比例。爱点击iClick的跨媒介广告解决方案能够扩大受众覆盖、提高定位精准度,实现广告效果的最大化,广告主由此可以做出针对性的战略调整,让自己的网络营销投资回报最大化。

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