浅谈新媒体营销技巧与特点

浅谈新媒体营销技巧与特点

　　相比新闻来说，新媒体在商业上的应用更大，主要体现在市场营销和产品营销上。新媒体营销包括网络营销和数字营 销，而且与线下营销形成立体式营销。进入新媒体时代，营销思维也带来巨大改变，体验性(experience)、沟通性(communicate)、差异 性(variation)、创造性(creativity)、关联性(relation)都得到全面的拓展并提升到前所未有的高度。

　　一、营销新规则

　　传统的营销(广告以及公关)追求的是所谓的“覆盖量”(或者叫到达率，

　 　Reach)，在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视(听)率，在网站上，便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到 较多的注意。这个模式我称之为：登高一呼式的传播模型。这种传播方式本质上属于宣传模式(propaganda)，基本上传播路径是单向的。缺点很明显： 很难探测受众看到广告后有何反应。一方面，广告代理公司递交了厚厚的媒体覆盖量报告的数字以证明这个广告被很多人看到，一方面商业公司用短期内的销量是否 提升来决定这个广告是否达到了目的。但一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系，至今并没有答案。基于新媒体的营销模式，则是将propaganda向 involvement(卷入度)改变。新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布，达到让他们卷入具体的营销活动中。比如说，利用博客所完成 的话题讨论：请博客作者们就某一个话题展开讨论，从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。

　　总体来说，新媒体营销是基于特定产 品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达 与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。美国人斯科特(David Meerman Scott)所著的《新规则:用社会化媒体做营销和公关》揭示了网络技术如何改变了营销和公关的规则，详细介绍了各种不同的在线媒体，包括博客、播客、在 线论坛、社交网络等，并对如何在实际工作中应用这些营销、公关新规则给出了具体的指导。书中列举了50位网上成功营销和公关的案例典范，汇总了这些创新型 营销者的见解、理念，教会读者如何利用社会媒体工具建立“思想领袖”地位，从而成功营销、公关。

　　新媒体营销的法则是AIS-IS-AS(Attention 注意，Interest兴趣，Search 搜索，Involved 参与，Share 分享，Action 行动，Share 分享)，即是通过媒介传播让消费者产生兴趣，引起消费者的关注，搜索合适的到达路径，让消费者与广告、活动或产品进行互动，使消费者对信息分享传播，从而消费者产生购买与再次分

　　享。这里包括三个层次的卷入：消费者关注及认知的卷入;消费者行为的卷入;消费者对品牌文化的卷入。以电影《失恋33 天》的营销为例：

　　爱情电影《失恋33 天》于2011 年11 月8 日公映，截止至11 月15 日，影片总票房已突破两亿，在“世纪光棍节”单日票房更是超过4000万。最终，总投资不到1500 万的《失恋33 天》在四部好莱坞大片围追堵截之下，一举取得了3.5 亿的票房。百度搜索“失恋33 天”截至2011 年11 月16 日找到相关结果约394 万个。Google 搜索“失恋33 天”截至2011 年11 月16 日找到相关结果约5900 万条。

　　《失恋33 天》拍摄了一组名为《失恋物语》的短片，从不同的城市选取年轻人讲述自己的失恋经历，制作的“失恋物语”“失恋群像”等视频，主打情感营销，团队奔赴七个 城市，采访了300多名失恋的人，获得了不俗的反响。然后在微博等平台投放，引起了强烈的情感共鸣。除了片方拍摄的七大城市的短片，网友们更自发地拍摄了 20 多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》。

　　让“失恋”话题渗透到大批年轻网民中，拨动了年轻人的心弦和观影欲望。“失恋物语”系列在各大视频网站的播放量超过2000 万。

　　《失恋33 天》的目标群体是年轻人，这些年轻人的生活节奏的很快，时间被碎片化，接受的信息被碎片化，社交人群被碎片化。通过微博营销，充分利用年轻人的碎片化时间。新浪微博以“失恋33 天”为关键词的微博就高达560 万条，其电影官方微博的粉丝也突破十万。

　　《失恋33 天》的新媒体营销策略同时在多个平台运行，除了视频和微博，还有人人网等社区网站的有效利用。即社交+ 本地化+ 移动，三个平台叠加，产生叠加效益。此外，新媒体营销更善于创新。《失恋33 天》的多维度创新体现在：推出虚拟博物馆和虚拟人物以及与“光棍儿节”的巧妙结合。“失恋博物馆”是针对本片在新浪视频建立的一个视频官网提出的虚拟概 念。除了本片大量的视频宣传素材，还把在微博上征集到的分手信物，失恋后的心情感受，疗伤歌曲等等放在失恋博物馆里，营造一种气氛。虚拟人物“猫小贱”第 一次亮相是在“失恋博物馆”开馆仪式上，影片还没与观众正式见面，虚拟角色便率先出场，抢在了山寨厂家的前面。

　　二、营销新模式

　 　在各类营销推广渠道中，互联网已超越报纸、杂志等传统平面媒体，同时又以多元化的展现形式、相对较低的推广门槛和可评估的推广效果等优势，超越电视、电 台等立体媒体，成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道，进一步调研发现，在各种网络营销方式中，中小企业倾向选择电商平台推广、搜索引擎营销、即时聊天 工具营销、网站展示广告、邮件营销等较为成熟的网络营销方式，其它较为新兴的网络营销方式，比如微博营销、论坛/BBS、SNS、视频营销、团购等也在一 定程度上受到中小企业的青睐。

　　新媒体层出不穷的新技术新业务给营销带来新模式新手段，如网络媒体的病毒式营销，数字媒体的体验式营销， 社交媒体的沟通式营销，甚至个人媒体也可以做营销，如博客营销和微博营销。还有一种基于互联网上的病毒式营销，病毒式营销(viral marketing)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上这种“口碑传播”可 以像病毒一样迅速蔓延而成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是一种不需要费用的网络营销手段。

　 　有人归纳出SNS营销四大方式：(1)为目标受众群定制的显示广告，例如蝙蝠侠“飞人”插件;(2)与社交游戏场景融合的植入广告，例如Puma植入开 心网;(3)利用口碑传播的体验型广告，例如虚拟星巴克咖啡店;(4)以应用形式进行的活动营销。新媒体的精准营销不仅给广告主带来更满意的效益, 也给顾客创造了个性化的沟通体验。网络是广告精准营销的主要阵地; 目前我国广告精准营销尚处于起步阶段, 但有着无限的发展潜力。

　　2012年，人们梳理出网络营销的十大趋势：

　　(1)中国企业在网络营销的投入逐渐加大。

　　(2)社会化营销、电子商务、视频营销、移动互联网成为四大热门的网络营销利器。

　　(3)互联网上营销的边界开始模糊，网络媒体多元化的整合变得更加重要。

　　(4)线上和线下的整合协同成为关键。

　　(5)营销进入跨频和多频的时代。

　　(6)社会化营销从单纯的社会化媒体的应用、社会化品牌建立，演变到社会化客户关系管理。

　　(7)移动互联网营销：急需创意+技术+实时化的结合。

　　(8)电子商务：移动化和社会化电商正在崛起。

　　(9)大数据提供新的营销变革。

　　(10)网络营销重新定义传统营销领域。

　　新媒体营销与传统营销有什么根本不同呢?那就是新媒体让广告变成营销，再变成沟通。过去我们总是不停地说服消费者，现在我们需要倾听。新媒体正在建立一个更加以人为本，具有交互、体验、共构的新媒体营销体系。

　　三、大数据营销

　 　当今的传统媒体都在不同程度上触网(互联网)，既然接入互联网就必然会留下大量的数据，海量的数据让传媒业进入大数据时代。什么是大数据?大数据其大小 或复杂性使得无法通过常用技术以合理的成本并在可接受的时限内对其进行捕获、管理和处理;也有人更形象地描述：你的电脑都跑不动就叫大数据。

　 　当下大数据最重要的应用还是体现在传媒业的整体营销上，可以说大数据的营销价值是交易数据和交互数据的整合。随着媒介平台社会化移动化，大数据营销正在 形成各种新的赢利模式。但总体而言，大数据应用仍属初级阶段，大数据的价值仍有待人们通过技术来挖掘，通过融合来体现。

　　腾讯和南方报业 传媒集团强强联手的大粤网致力打造广东城市生活网络平台。大粤网基于6300万广东QQ用户，它们不是在做广告，而是在做转化率，从海量数据中找到目标客 户群。大粤网适时将广州看房团推进了“云时代”，他们仅用72小时就在线上召集12000人，尔后通过数据挖掘，精准锁定意向客户，筛选到场4300人， 发车81辆，最后把客户的客户送到看房现场，展示了强大的动员力。

　　例如，爱奇艺如何实现搜索兴趣定向呢?他们就是基于独立访客(uv)的数据挖掘，通过三个阶段来实现它的精准营销。

　　第一阶段：用户识别

　　由百度分析最近30天内百度用户的搜索行为，对uv的兴趣偏好作出判断

　　第二阶段：用户对比

　　把百度的uv库和爱奇艺的uv库进行比对，找到“共同”的uv，并把uv的兴趣偏好属性copy到爱奇艺的uv库。

　　第三阶段：匹配精准贴片

　　爱奇艺对来访uv的兴趣属性进行识别，如果可以识别则可以匹配播放相关度较高的精准贴片广告。

　 　那么，他们又是怎样从海量搜索数据分析用户兴趣点呢?每个来到百度的人都有自己不同的兴趣。百度可以记录并分析每个网民的搜索行为，从而分析其兴趣所 在。超级计算机分析百度每天数以亿计的搜索历史数据，百度通过对用户在百度大平台上的历史搜索行为分析，认定这是一个汽车产品的潜在消费者：1. 在百度网页搜索过“汽车购买指南”;2.在百度新闻频道搜索过汽车相关新闻;3. 在百度知道搜索提问“买车的注意事项有什么?”;4.在百度贴吧中搜索并浏览过“suv吧”的贴子。

　　在移动互联网和智能手机广泛使用的 今天，移动应用改变了人们的休闲方式、阅读方式、生活**惯乃至创业模式，时间、兴趣、终端、记忆、行为，移动互联网正改变着我们生活的方方面面。APP应 用的全面爆发正在加速推动着数字媒体营销的深刻变革，据艾瑞最新数据显示，中国手机应用下载规模呈现几何级数增长。APP营销比以往任何营销渠道都更具生 命力。无论是在到达、随身、反馈速度，还是互动表现、认知能力等方面，当前移动应用媒体都比传统媒体更具优势。当今不论是广播、电视、报纸、杂志等传统媒 体，还是音乐、游戏、影视等娱乐产业都想抢占移动终端这一传媒产业制高点，APP便成为各路传媒必争之地。如《大众医学》的APP可以通过第三方友盟平台 知晓用户使用行为数据(新增用户，活跃用户，使用高峰)、用户来源分布(哪个国家，哪个省份)、用户使用终端分布(苹果哪个型号，安卓哪个品牌哪个型 号)。由此可以进行精准传播和提供个性化服务，大规模的个性化营销就是大数据营销的核心竞争力。

　　尽管社交媒体正在吸引最多的眼球，它能 轻易让你在电脑前坐上几个小时，但观察家却指出，离线业务才是数字革命的最终走向。因为科技将越来越不是现实生活的替代品，而是它的一种提升。互联网服务 将趋向于提供给用户他们需要的服务而不是想要的服务。因此，不少互联网巨头都积极寻求与传统媒体的合作，以达内容生产与平台聚合的强强联合。

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